DANONE DIGITAL ACADEMY Programa FOUNDATIONS – MARKETING
Rodrigo Miranda Social Media Plan
Plan Social Media 14 de Marzo 2017
Director General y Comité Académico Advisor y Mentor Accelerator
Ingeniero Sup. Teleco UPM, Executive MBA
Consejero / Business Angel
Certified Coach Coautor Business Model Canvas Ex – Director General
x6 2015
GTP 115 2016 Chileno, 4 nenes. RODRIGO MIRANDA
@Rmiranda
#EmprendeTVE 2015-2017 #LaNoche24h 2015-2016 #ChampionsTVE 2013-2014 www.about.me/rodrigomiranda
5 Verdades sobre el consumidor social ¿Qué queréis aprender?
eListening and Trade Marketing…
eListening and Trade MKT WHAT’S IN IT FOR ME?
WHAT’S IN IT FOR ME? 1. Detectar buenos y malos feedbacks de los consumidores en el entorno de los Pure Players y Click&Mortar 2. Conocer percepciones de los consumidores sobre servicios o productos de Danone y poder actuar anticipadamente 3. Detectar problemas de UX o malas experiencias de compra
4. Detectar tendencias/wishes que puedan desembocar en un cross-selling o up-selling 5. Detectar nuevos canales de venta 6. Conocer movimientos estratégicos y tácticos de la competencia
Briefing para el SocialMedia Plan Bkie 2016-2017 Marzo 2017.
QUÉ ES BKIE Vertical mobile especializado en la compraventa de producto de ciclismo de segunda mano para los amantes de la bicicleta
MODELO DE NEGOCIO VENDEDOR
COMPRADOR
•
Sube producto al marketplace
•
Busca producto
•
Decide cuánto quiere cobrar por la venta
•
Negocia la compra
•
•
Negocia la venta del artículo
Cierra la operación y realiza el pago
•
Cierra la venta
•
Recibe el artículo en casa
•
Entrega el producto al transportista
•
•
Ingresa el dinero por la venta (sin comisión)
Verifica su estado y autoriza el cobro por parte del vendedor
BKIE •
Aporta -Marketplace -Intermediación -Entorno de seguridad -Logística -Garantía
•
Recibe comisión
INSIGHTS Y FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO BENEFICIOS PROBLEMA SEGURIDAD
COMODIDAD
GARANTÍA
SOLUCIÓN
Transacción en mano
Pago “escrow”
Identidad perfil
Perfil Verificado
Transporte
Envío incluído
Desplazamiento
Pago seguro mobile
Estado del producto
Devolución gratis
FACTORES CRÍTICOS
ISSUES
• Variedad y calidad de la oferta
• Bicicletas robadas
• Eficiencia de las operaciones
• Uso fraudulento del servicio
• Alcance geográfico del servicio y capilaridad de las redes logísticas
• Manipulación y packaging
• Niveles de servicios adicionales (Tasación, Puesta a Punto, Financiación)
• Conversación y negociación comprador / vendedor • Validación del estado del producto
POSICIONAMIENTO ALL INCLUDED TIENDAS ONLINE
TIENDAS FÍSICAS
• Especialista
VERTICALES MOBILE
• Comunidad • Mobile
• Marketplace y tienda • B2B y B2C • Seguridad
GENERALISTA
ESPECIALISTA
CLASIFICADOS MOBILE FOROS Y PÁGINAS
SIN SERVICIO
TARGETS
CARRETERA
RIDER
GLOBERO
OCASIONAL
BTT
URBAN - LIFESTYLE
TARGETS
CARRETERA
RIDER
GLOBERO
OCASIONAL
BTT
URBAN - LIFESTYLE
SITUACIÓN ACTUAL MÉTRICAS ACTUALES
+400.000 descargas app
+220.000 ... (55%) usuarios registrados +7.000 productos vendidos 33% listings
4,5M € Valor transaccionado
720 € global Ticket medio 900 € bicis
OBJETIVOS CUALITATIVOS Ser percibidos el vertical mobile de referencia dedicado a la compraventa de producto de ciclismo de segunda mano
ECOSISTEMA DIGITAL MARKETPLACE Y SHOP
APP • CORE • ALWAYS ON • SEGMENTACIÓN Y TRACKING
DESKTOP • MARCA • CONTENIDOS • EXPERIENCIA AMPLIADA
REDES SOCIALES
CANALES DE BKIE: • COMUNIDAD • CONVERSACIÓN • INTERACCIÓN • ENGAGEMENT
PROYECTO MODULAR: Social Media Plan BIKIE I. ¿Qué hace especial mi producto? Definir atributos sociales, USP II. ¿Qué quiero conseguir? Cuantificar objetivos III. ¿Cuál es el punto de partida? Ecosistema digital existente IV. ¿A quién quiero dirigir mi mensaje? Definición y segmentación de target V. ¿Donde están los targets? Costumer Journey social VI. ¿¿De que habla mi target?? Monitorización de la actividad del target VII. Cómo voy a hacerlo? Estrategia social VIII.¿En que canales vamos a estar? ¿por qué? IX. ¿De que vamos a hablar? Territorio de conversación X. ¿Qué voy a hacer en Twitter? ¿y en Facebook? Acciones por canal XI. ¿Campaña en paid media? XII. ¿A quién sigue mi target? Selección de influencers. XIII.¿Cómo se que mi estrategia funciona? Métricas y cuadros de mando XIV.¿Cuándo lo voy a hacer? Plan de acción (calendario global, plan editorial,…) XV. ¿Como lo voy a poner en marcha? Plan y carga de trabajo
PROYECTO MODULAR: Social Media Plan BIKIE
PROYECTO MODULAR: Social Media Plan BIKIE
¿Que partes debemos trabajar en un plan de Social Media?
¡Comienza el Workshop!
¿Tenemos claro el producto / servicio?
USP
Identifica cuáles son los puntos diferenciadores de venta Observación
Operativa
Ejercicio 2
ARGUMENTO PRINCIPAL DE VENTA Escríbelos
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 3 min.
USP
✓ Identificar atributos ✓ Definir USP
Observación
Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Research Interno:
USP
Analiza la situación de partida en el entorno online, identifica los canales que funcionan mejor y los objetivos que se trabajan a través de cada uno de ellos. ¿Cuáles mantienes?¿Añairías algunos mas? ¿Por qué?
Observación
Operativa
Ejercicio 3
Ejecución
ECOSISTEMA DIGITAL Dibújalo
Evaluación y Control
Presupuesto
ECOSISTEMA DIGITAL MARKETPLACE Y SHOP
APP • CORE • ALWAYS ON • SEGMENTACIÓN Y TRACKING
DESKTOP • MARCA • CONTENIDOS • EXPERIENCIA AMPLIADA
REDES SOCIALES
CANALES DE BKIE: • COMUNIDAD • CONVERSACIÓN • INTERACCIÓN • ENGAGEMENT
Tiempo disponible: 3 min.
USP
✓ Ecosistema Digital Competencia
Observación
ORM Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
ECOSISTEMA DIGITAL
La red social con mejor resultado es Instagram, donde con muchos menos usuarios genera claramente más cantidad de engagement.
followers
7.196
followers
2.783
followers
1.447
Posts/día
0,7
Posts/día
1,16
Posts/día
0,6
Engagement
134
Engagement
44
Engagement
1.170
Engagement/post
0,03 %
Engagement/post
4,31 %
Engagement/post Followers
0,11 %
Datos representativos pertenecientes al último mes completo, coincidente con la media
+400k
BKIE realiza su negocio exclusivamente a través de la App. Lo único que hace la web es dirigir de manera directa al público hacia ésta. En las diferentes redes sociales comparte prácticamente el mismo contenido, donde comunica las nuevas incorporaciones al catálogo de productos (direccionamiento a la App) y añade algún que otro post interesante relacionado con el mundo del ciclismo para intentar crear comunidad.
Engagement
Research Externo: Identifica territorios de conversación y uso que hacen de sus canales sociales. ¿Que funciona y que no funciona? ¿Cuál es su territorio de conversación?
USP
Observación
Operativa
Ejercicio 4
FOTOGRAFÍA DE LA COMPETENCIA
Ejecución
Analízalos Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 3 min. ✓ ✓
USP
Ecosistema Digital Competencia
Observación
ORM Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
ORM
USP
¿Que imagen trasmites? Recopilación de toda la información relacionada, seguimiento ( con criterio de si afecta o no negativamente), gestión o control, es decir, de influir sobre dichos contenidos que perjudican a nuestra marca.
Observación
Operativa
Ejercicio 5
Gestión de Reputación Online
Ejecución
Monitoriza Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 3 min. ✓ ✓
USP
Ecosistema Digital Competencia
Observación
✓ ORM Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Objetivos
USP
¿Qué objetivos queremos conseguir?
Observación
CPA, ARPU, LTV Operativa
Ejercicio 6 Ejecución
DEFINIR OBJETIVOS Cuantifícalos
Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 3 min. ✓
USP
Objetivos Target
Observación
Territorio de conversación Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
OBJETIVOS
DATOS GLOBALES
Con el objetivo general de negocio de aumentar las transacciones de segunda mano se establece una estrategia de fuerte incremento en el volumen de tráfico de BKIE que se concreta del siguiente modo:
GASTO TOTAL POR USUARIO*
Bicicleta
Componentes
N1- Aumentar las descargas de la APP en un 20%, lo que supone 240.000 descargas en 2017. N2- Superar los usuarios registrados en años anteriores con un aumento del 25%: 137.500. N3- Se asume que la calidad del usuario no será óptima y que ello merma la tasa de conversión. En concreto, para nuevos usuarios 2% (sobre 137.500) y para usuarios antiguos del 1% (sobre 220.000). media del ratio de conversión: 1,38%
MERCADO TOTAL 1,5MM €
10% 50%
35%
Accesorios 15%
USUARIOS REGISTRADOS - N2
DESCARGAS APP - N1
3,18%
Año 2015-2016 OBJETIVO DE INCREMENTO CONVERSIONES
PRODUCTOS VENDIDOS - N3
BKIE
AÑO 2017
VALOR TRANSACCIO NADO (VT)
3,56 M € (=
INGRESO ANUAL 15% (sobre VT)
535 K€
CPA *
22 €
ARPU ANUAL*
109 €
ARPU 3 AÑOS
324,24 €
LTV
3 años
220.000
400.000
7.000
REGISTROS + 137.500
DESCARGAS + 240.000
Año 2017
+25%
TOTAL 4.950
357.500
640.000
+20%
CONVERSIÓN + 4.950
1,38%
*Resultado estimado calculando un gasto en mk-ventas de 106.800 €, aplicando cociente entre 4950= 22€
**Calculado como cociente entre ingresos anuales y conversiones 535.000/4950
4.950 prod * 720 € ticket medio)
Segmentar target Segmentación sociodemográfica, Segmentación por intereses,…
USP
Observación
Operativa
Ejercicio 7 Ejecución
DEFINE Y SEGMENTA Descríbelo
Evaluación y Control
Presupuesto
TARGETS
CARRETERA
RIDER
GLOBERO
OCASIONAL
BTT
URBAN - LIFESTYLE
TARGETS CARRETERA
RIDER
GLOBERO
OCASIONAL
BTT
URBAN - LIFESTYLE
Tiempo disponible: 3 min. ✓
USP
Objetivos
✓ Target
Observación
Territorio de conversación Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
¿Cómo es el target?
¿Cómo es el target?
TARGET
Nuestro Nacho
Edad 25-45 años Residencia en ciudad grande Solo hace deporte fines de semana y en grupo
Alrededor de la Bici
Globero venido a más en evolución a cicloturista. Tiene 1 o 2 bicicletas pero quiere la ultima del mercado
Otros Nivel socieconómico medio Varias redes sociales donde buscan rutas y escuchan otros que hacen
•
Vive en Madrid, 32 años
•
Trabaja en Banca, sale a horas intempestivas.
•
Antes de comprar cualquier cosa, mira en siempre en internet.
•
Está en busca de una nueva bici.
•
Tiene sólo una bici, que usa los fines de semana
•
Salir de la ciudad para pasar toda la mañana de ruta btt con amigos, desconectar y hacer la ruta del cochinillo
•
Le gusta la naturaleza, hacer fotos de los paisajes y conocer pueblos de la C. de Madrid.
Frikismo Amigos
•
Empiezan la marcha temprano, a las 9:30 de la mañana, y comparten coche.
•
De forma alternada, uno del grupo se encarga de hacer la ruta en Google Earth y proponérsela a los demás.
Banca de Inversión
Soledad
Trabajo Ocio
USP
Define el Customer Journey Observación
Describe como es un día en la vida de un potencial cliente para detectar cuáles son los principaless puntos de contacto en Social Meia Operativa
Ejercicio 8
Ejecución
DIGITAL TOUCH POINTS Identifica
Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 5 min. ✓
Objetivos
USP
Observación
✓ Target ✓ Territorio de conversación Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
UN DIA EN LA VIDA DE ALEJANDRO
Se levanta a las 6.30 de la mañana, revisa su cuenta de FB y twitter
Conecta su aplicación Strava y comienza a montar en el salón de su casa con el rodillo mientras ve las noticias y con doble pantalla mira los periódicos en su tablet. Si es fin de semana sale a la calle a rodar
Se ducha mientras escucha spotify..
Después de trabajar los días que no va al gym se cambia y hace una salida larga de unas dos/ tres horas por el anillo verde de Madrid o la Casa de Campo. Utilizando según (bici de carretera o la mountain bike) como siempre conectado a Strava y a su lista de Spotify
Cuando llega al trabajo, abre su aplicación de Strava y analiza sus últimos datos de actividad física. Ha logrado el objetivo propuesto del mes y lo comparte en la red con sus amigos y abre el foro MTB y revisa si hay algún carrera en la que le apetece participar.
De camino al trabajo, consulta sus emails y foros mientras comenta con sus colegas por whatsapp lo que va hacer en su día
Cuando llega a casa y descansa viendo videos de Youtube de Abel Rodriguez y mira los tiempos y kms que ha hecho en su salida para hacer la comparativa, si le gusta el resultado , lo comparte en redes.
Se prepara y se va a tomar unas cervezas con sus colegas mientras mira sus rrss y comparte la fotografía que ha sacado a su nuevo pedal.
Se mete en la cama mientras mirando las fotos que hoy se ha sacado y se cabrea porque sus competidores han hecho más km que el en strava.
Customer Journey Comprador vs Vendedor
70
Un día en la vida de…
¿Cómo obtienes esta información?
Un día en la vida de…
Analiza la conversación ¿Donde esta el target? ¿que le interesa?
USP
Observación
Operativa
Ejercicio 9
TERRITORIOS DE COMUNICACIÓN Define tus alertas y monitoriza
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 3 min. ✓
USP
Objetivos
✓ Target
Observación
✓ Territorio de conversación Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
TERRITORIO DE COMUNICACIÓN EXISTENTE
Fintech
Principales temas de conversación del target en SocilMedia
Mapas
Navacerrada
Coches
Ciclismo Rutas Bici de Montaña
1878
Formigal
Bici BTT
Videotutoriales
1090
Nuevos Modelos
Telefonía
Cochinillo
Pulsómetro
Caña y tapa
190
Casco
Vuelta Ciclista
App
Componentes Strava
Gafas Ray-ban
Wallapop
Compra-Venta Bicicletas
Bici segunda mano
Foros
Powerade
Mil Anuncios
Go Pro
Carreras
1606
Todo Bicis Decathlon
BKIE
Salidas
Tuvalu m
Carril Bici Cabronazi
Cuadro Accesorios Segunda mano
Bidón
Accidentes Bici Llantas
Apple
BTT Wearables GPS
920
Ordenadores
Spotify
632
Club Ciclista
Timbre
Alquiler Bici MTB 1594
Metereología
Marchas Bici MAD Ciclo turistas
Música
Biker Life 126
Fútbol
Ruteos
Red Bull
Deportes extremos
3
Series Netflix *Fuente de monitorización utilizada: Mention (por un periodo limitado)
TERRITORIO DE COMUNICACIÓN EXISTENTE: del análisis a la planificación estratégica
Fintech
Mapas
Navacerrada
Coches
Ciclismo Rutas Bici de Montaña
1878
Formigal
Bici BTT
Videotutoriales
1090
Nuevos Modelos
Telefonía
Cochinillo
Pulsómetro
Caña y tapa
190
Casco
Vuelta Ciclista
App
Componentes Strava
Gafas Ray-ban
Wallapop
Compra-Venta Bicicletas
Bici segunda mano
Foros
Powerade
Mil Anuncios
Go Pro
Carreras
1606
Todo Bicis Decathlon
BKIE
Salidas
Tuvalu m
Carril Bici Cabronazi
Cuadro Accesorios Segunda mano
Bidón
Accidentes Bici Llantas
Apple
BTT Wearables GPS
920
Ordenadores
Spotify
632
Club Ciclista
Timbre
Alquiler Bici MTB 1594
Metereología
Marchas Bici MAD Ciclo turistas
Música
Biker Life 126
Fútbol
Ruteos
Red Bull
Deportes extremos
3
Series Netflix
1. 2. 3. 4. 5.
Qué se dice: Temas Quien lo dice: Influenciadores Cuanto lo dice: Volumen Dónde lo dicen: Canales Cuando lo dicen: Estacionalidad
6. También para buscadores!
Estategia como declinación de objetivos
USP
¿Donde nos vamos a posicionar? ¿Cuál será nuestro territorio de comunicación?
Observación
Operativa
Ejercicio 10
Ejecución
ESTRATEGIA Elige
Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 5 min. ✓
USP
Objetivos
✓ Target
Observación
✓ Territorio de conversación Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
INSIGHTS Y FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO BENEFICIOS PROBLEMA SEGURIDAD
COMODIDAD
GARANTÍA
SOLUCIÓN
Transacción en mano
Pago “escrow”
Identidad perfil
Perfil Verificado
Transporte
Envío incluído
Desplazamiento
Pago seguro mobile
Estado del producto
Devolución gratis
FACTORES CRÍTICOS
ISSUES
• Variedad y calidad de la oferta
• Bicicletas robadas
• Eficiencia de las operaciones
• Uso fraudulento del servicio
• Alcance geográfico del servicio y capilaridad de las redes logísticas
• Manipulación y packaging
• Niveles de servicios adicionales (Tasación, Puesta a Punto, Financiación)
• Conversación y negociación comprador / vendedor • Validación del estado del producto
ESTRATEGIA DE REPUTACIÓN DE MARCA
Conseguir una sólida reputación Dotar a la Marca de su correspondiente dimensión digital, multimedia y SOCIAL: EXPERIENCIA SOCIAL
Informar Explicar con claridad los beneficios
Optimizar
Amplificar
Cultivar
Optimizar las presencias actuales en medios sociales aportando valor
Amplificar el mensaje a través del social media generando WOM y convirtiéndo los mensajes en noticia
Forjar y cultivar una relación con futuro y de largo plazo con el target y Opinion Leaders
Targets Empleados
De Producto = Usuarios / Clientes
De Comunicación = Influencers: Bloggers, Líderes de opinión, Comunidades
ESTRATEGIA DE REPUTACIÓN DE MARCA
La Experiencia Social es una idea central que sirve a la gente y ofrece valor a través de algo útil, información o entretenimiento. Se invita y anima a participar a la gente y con frecuencia les da tanto una razón emocional como racional para participar, tomar medidas y abogar por la marca. La Experiencia Social es: • Debe ser una “Gran idea” • Construido sobre insights y verdades • La vía inicial con la que ganamos la atención del público y su participación • Una manera sostenible para desarrollar relaciones • Comprensible y favorable a las necesidades e intereses de la gente
ESTRATEGIA DE REPUTACIÓN DE MARCA: EXPERIENCIA SOCIAL
¿En que canales vamos a participar y como? Con los puntos de contacto en mente es la hora de elegir los canales es lo que
USP
Observación
vamos a tener presencia y el tipo de contenido que vamos a compartir en ellos. Operativa
Ejercicio 10 y11
MEDIOS PROPIOS Elige
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 5 min. ✓
USP
Objetivos
✓ Target
Observación
✓ Territorio de conversación Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
ACCIONES POR CANAL TONO
KPIs
Compartir contenido de curiosidades/intereses relacionados con rutas/eventos, estilo de vida. Difusión del contenido del Blog. Campañas para generar awareness.
“El COLEGA de toda la vida”
Fans,Likes,Shares, Engagement
Imágenes cuidadas propias y de los usuarios. Principal canal para transmitir contenido en directo, con buen rollo (momento cerves después de la ruta).
“El MODERNITO, el nuevo”
Visualizaciones, Likes, Comments, Followers
“El que hace TODO bien“ “EL ADMIRABLE”.
Subscribers, Viralidad, Visualizaciones, Likes
“El que SIEMPRE está”
RTs, Menciones, Likes, Followers, Clicks
“El que sabe de TODO”
Tráfico a WEB, Shares, Comments, Engagement
Ganar reputación, Subir videos tanto de consejos (propios) como de deporte extremo (rollo Redbull). Crear comunidad generando engagement al canal.
Responder a los usuarios de manera personalizada. Dinamizar contenido del Blog. Conversar en los temas de interés de nuestro Target.
Crear posts relacionados con LifeStyle y planes de bici, así como Tips. Activos en otros foros y blogs para generar ruido.
Compartir una lista propia y compartirla cada sábado.
“El de las FIESTAS”
Subscribers, Reproducciones
CONTENIDOS
PLAN EDITORIAL Y TERRITORIOS DE CONVERSACIÓN
BKIE BLOG RIDER
INFLUENCERS
COMUNIDAD
LIFESTYLE
CONTENIDO PROPIO
CONTENIDO de 3os
CONTENIDO PROPIO y de 3os Potenciar Sentimiento Comunidad
CONTENIDO PROPIO y de 3os
#cicloturismo #nutrición #hazañas #carreras #financiación #seguridad #equipamiento #rutas
BLOG 3OS CONTENIDO de 3os
@Álvaro Molinos Domene
Experto titulado en rendimiento deportivo, nutrición y salud Youtuber ,canal propio 5,6k https://youtu.be/vmASti_Nb8Q
La Bicikleta: Blog Marketing de contenidos #cicloturismo #mecánica #accesorios #social (PAID MEDIA) http://labicikleta.com/trabaja-connosotros/ 90k usuarios /mes 165k visitas /mes 385 av. shares per post 70% hombres
• Usuarios suben fotos de sus #rutas #emociones/sensaciones #cicloturismo #ciclismo
Canal orientado a: • Paisajes, naturaleza • Últimas tendencias equipación • Smartbands , GPS, Novedades mercado
• Información de las principales competiciones #duatlón #triatlón
Contenido de imagen ASPIRACIONAL
• Calendario #hazañas #carreras
Sentimiento pertenencia
• Promoción contenidos otras RRSS
ATENCIÓN AL CLIENTE Reputación • Resolución de dudas
• Gestión de incidencias
Anuncios para descargas de App
• Información de uso de nuestra APP #novedades Anuncios para descargas de App Francesc Godoy ➔ @cescgodoy Triatleta . Ambassador Bkie 9,6 followers
APPS - REFUERZO COMUNIDAD&ENGAGEMENT • Crear y promover el CLUB BKIE en ambas comunidades • PROMO a través de FB con descuento 1ªcompra - (PAID MEDIA)
Creación de Listas de Música • Entrenamiento • Campo • Montaña
Desarrollo de contenido por ejes de comunicación
www.tallon4.com/2015/04/esos-increibles-inventos-japoneses-la-caca-de-pajaro-postiza/
Paid Media Selecciona los canales donde vas a hacer campañas de pago(Facebook, Twiter, IG,..) y el objetivo que vas a trabajar con éstas.
USP
Observación
Operativa
Ejercicio 13
MEDIOS PAGADOS Segmenta tus campañas
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
CAMBIOS EN LAS RRSS - NO SÓLO PLATAFORMA
Debido a una mayor competencia y a cambios del algoritmo de las plataformas para superar los inconvenientes de esta competencia, encontramos una disminución de alcance y una necesidad de diferenciarnos pagando la difusión de nuestro contenido. Además, tener mas audiencia no siempre colabora con nuestro objetivo de difusión. *Datos de Ogilvy.
CAMBIOS EN LAS RRSS - NO SÓLO PLATAFORMA
* Inversión media mensual en Paid Media: 2.500€/mes
Además, cuando apoyamos la difusión pagada, encontramos que tiene una correlación directa con el alcance orgánico, que aumenta, propiciado por la vialidad del contenido que ha sido promocionado gracias al Social Paid Media.
*Datos de Territorio Creativo anónimos basados en campaña real de cliente
Influencers 2.0 En función del segmento que vayas a trabajar elige una seria de inlfuencers con los que trabajar en acciones concretas. ¿Por que esos y no otros? ¿Como se identifican con la marca? ¿Cuáles son los criterios de selección?
USP
Observación
Operativa
Ejercicio 14
DEFINE LISTA DE INCLUENCERS Selecciona
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Que importa más…
¿Calidad o cantidad?
¿Cómo lo vamos a medir? Hay que asociar a cada objetivo métricas que nos permitan saber si la estrategia que hemos creado nos está ayudando a la consecución de los objetivo planteados.
USP
Observación
Operativa
Ejercicio 15
SOCIAL METRICS Crea tu cuadro de mando
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
MÉTRICAS SOCIALES Y CUADROS DE MANDO – DASHBOARD (en función de los objetivos marcados y de la fase en que se encuentre el usuario) Ejemplo: (B) Budget Acumulado vs. (R) Real Acumulado a la semana 26 de 2017 1 - Reputación / Notoriedad (RRSS) – Aumentar nº de followers, de likes y de visualizaciones
FB-Impres. Reales (K) 800 600 400 200 0 S01
FB-Likes (K) 675 500
448 200 360
250
YT-Visualizaciones (K)
INSTG-Posts (K) 168
100
125
TW -Followers (K) 90
100
120
73
50
85 56
60
336 S13
0 S01
S26
S13
S26
0 S01
S13
S26
0 S01
S13
0 S01
S26
S13
S26
2 – Difusión / Engagement (RRSS) – Aumentar nº de fans, de shares, de retweets, de listas compartidas y trafico total
FB-Fans (K)
FB-Shares (K) 580
600 400
480
200 0 S01
S13
S26
345
400 300 200 100 0 S01
Sptfy-Listas compart. (K)
TW-Retweets (K) 360
400
280 200
Blog -Trafico total (K)
40
30
341 30 20
29
120
140
114
70
10 S13
S26
0 S01
S13
S26
0 S01
S13
S26
0 S01
S13
S26
3 – Relación / Conversión (Negocio) – Aumentar: descargas APP en 20% y usuarios registrados en 25%. Ratio de conversión superior al 1,1%
Web-% Rebote
Web-Leads (K)
50,0%
700
25,0%
15,0% 350
600
120
130
569
0,0% S01
S13
10,0% S26
0 S01
115 65
S13
Web-Usuarios registrados (K)
Web-Descargas APP (K)
S26
0 S01
Web -Tasa conversión 69
70
67
35 S13
S26
0 S01
S13
S26
1,6% 1,2% 0,8% 0,4% 0,0% S01
1,5% 1,4%
S13
S26
Plan de Trabajo y de Contenidos Y ahora que…. ¿Que digo? Como lo digo para que tenga relación? ¿Quién decide sobre los contenidos a publicar?
USP
Observación
Operativa
Ejercicio 16
Ejecución
CALENDARIOS Y WORKFLOWS
Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 5 min. ✓
USP
Objetivos
✓ Target
Observación
✓ Territorio de conversación Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
PLAN DE ACCIÓN: CANALES PROPIOS Y PAID MEDIA
¿Cuanto cuesta escribir un tweet?
How to Plan Social Program Budgets for 2015 GEMMA CRAVEN | SEPTEMBER 30, 2014
Escribe un Tweet
Idea 11:00
Noticias 09:00
Ref. @Fotomaf 2015
Publicación 15:00
Creación 13:00
Contenido generado en tiempo real
Contenido generado en tiempo real
https://twitter.com/lununcan/status/660445484679602176
¿Cuanto me va a costar?
USP
Identifica los diferentes conceptos Observación
Operativa
Ejercicio 17 Ejecución
PRESUPUESTO Haz números
Evaluación y Control
Presupuesto
CÁLCULO DE RECURSOS NECESARIOS EN SOCIAL MEDIA
Fuente: propia
PROYECTO MODULAR: Social Media Plan BIKIE
¡GRACIAS!
ANEXO 1: Formatos Paid Social
FORMATOS: BRANDING Twitter - Promoted tweets OBJETIVOS • Notoriedad y difusión del contenido. DESCRIPCIÓN • Promoción pagada de tweets de contenido entre el público deseado mediante segmentación. BENEFICIOS • Se paga por interacción. • Suelen tener mejor CTR que las publicaciones orgánicas. • Da acceso al servicio de “Tweet destacado” fijando un tweet elegido en la parte superior del perfil.
FORMATOS: BRANDING Facebook - Promoted Post OBJETIVOS • Notoriedad y difusión del contenido. DESCRIPCIÓN • Promoción pagada de publicaciones de contenido entre el público deseado mediante segmentación. • Se puede interactuar con el contenido como con cualquier contenido orgánico de Facebook. • Puede tomarse la decisión de no mostrarlos en la página oficial de marca, sólo en la sección de noticias de los usuarios. • Hay tantos tipos de posts promocionados como tipos de posts orgánicos (fotos, link, vídeo..) BENEFICIOS • Aumenta muy notoriamente el alcance de las publicaciones.
FORMATOS: BRANDING Linkedin - Promoted Post OBJETIVOS • Notoriedad y difusión del contenido. DESCRIPCIÓN • Promoción pagada de updates de contenido entre el público deseado mediante segmentación. • Se puede interactuar con el contenido como con cualquier contenido orgánico de LinkedIn. • Los updates aparecen en la company page. BENEFICIOS • Es un formato de reciente lanzamiento por lo que no se encuentra aún muy extendido entre los anunciantes.
FORMATOS: BRANDING Instagram - Descarga de APP OBJETIVOS • Descargas de aplicaciones móviles. DESCRIPCIÓN • Promoción pagada de publicaciones de contenido de imagen con envío a descarga de aplicación móvil entre el público deseado mediante segmentación (la misma que en Facebook). • Sólo con clickar en la imagen ya se redirige al market BENEFICIOS • Podremos pagar y optimizar por descarga siempre que tengamos el SDK sincronizado con Facebook.
FORMATOS: CREACIÓN DE AUDIENCIAS Facebook - Page Like Ads OBJETIVOS • Obtención de fans DESCRIPCIÓN • Distribución de anuncios en los que se invita al público objetivo a darle a “Me Gusta” directamente a la página, desde el propio anuncio. BENEFICIOS • Son el sistema de obtención de fans más eficiente en términos de CPF.
FORMATOS: CREACIÓN DE AUDIENCIAS Twitter- Promoted Account OBJETIVOS • Obtención de seguidores DESCRIPCIÓN • Distribución de anuncios en los que se invita al público objetivo a hacerse seguidor desde el propio anuncio. • Se acompaña con un tweet descriptivo de servicios que aumenta el engagement. BENEFICIOS • Sistema más eficiente para hacer crecer la comunidad en Twitter. • Bajo coste por follower.
FORMATOS: INTERACCIÓN
FORMATOS: INTERACCIÓN
FORMATOS: INTERACCIÓN
FORMATOS: INTERACCIÓN
FORMATOS: VINCULACIÓN Facebook - Post de vídeo OBJETIVOS • Notoriedad y difusión de contenido audiovisual con envío a web. DESCRIPCIÓN • Promoción pagada de publicaciones de contenido de vídeo entre el público deseado mediante segmentación. • Al finalizar el vídeo se puede reproducir de nuevo o enviar a una web donde informarse en profundidad. • Puede tomarse la decisión de no mostrarlos en la página oficial de marca, sólo en la sección de noticias de los usuarios. • Pueden reproducirse automáticamente sin click previo. BENEFICIOS • Aprovecha un contenido audiovisual para vincular una web. • Genera analíticas propias de Facebook sobre el contenido.
FORMATOS: VINCULACIÓN Instagram - Video Ad OBJETIVOS • Notoriedad y difusión de contenido audiovisual. DESCRIPCIÓN • Promoción pagada de publicaciones de contenido de vídeo entre el público deseado mediante segmentación (la misma que Facebook). • Ahora, se admiten vídeos de hasta 30”. • El video puede ser sólo mostrado como anuncio sin ser publicado en el perfil del anunciante. • Comienza la reproducción sin sonido. BENEFICIOS • Aprovecha un contenido audiovisual que comunica de manera diferente. • Permite una narración histórica mayor en una plataforma con gran presencia visual.
FORMATOS: VINCULACIÓN Instagram - Carousel Ad OBJETIVOS • Notoriedad y narración histórica mediante imágenes. DESCRIPCIÓN • Varias imágenes montadas de manera consecutiva para narrar una historia. • Sin separación entre las imágenes, creando el posible efecto de una imagen larga. • Permite también un efecto narrativo mediante imágenes estáticas.
BENEFICIOS • Aprovecha un contenido visual que comunica de manera diferente. • Permite una narración histórica mayor en una plataforma con gran presencia visual.
FORMATOS: VINCULACIÓN Youtube - True View In Display - In Stream OBJETIVOS • Visionados de vídeo DESCRIPCIÓN • Se segmentan por palabras clave, por temáticas o por ubicaciones. Es un formato de vídeo que el usuario puede omitir. Lo que le permite decidir si quiere ver o no un spot determinado, tras los primeros cinco segundos. O, en el caso de In-display, decidir si desea su reproduccion o no. • En beta desde septiembre de 2013. Se pueden realizar anotaciones sobre el vídeo para que se conviertan en enlaces a contenido externo o a distintas secciones de la web. BENEFICIOS • Es un formato de pago por visionado de 30 segundos (por clic en el caso de in search). • Es altamente eficiente porque se paga por visionados proactivos.
FORMATOS: VINCULACIÓN Twitter - Tarjeta de vídeo OBJETIVOS • Distribución de un vídeo DESCRIPCIÓN • Permite publicar tweets con un vídeo insertado y directamente reproducible dentro de Twitter. • En el copy podremos incorporar links y el texto motivaciones que deseemos, pudiendo incitar al usuario a dirigirse al sitio web, reproducir el propio vídeo… BENEFICIOS • Convierte los tweets en un contenido más atractivo viéndose expandido desde el muro de lectura del usuario. • Genera analíticas propias de Twitter sobre el producto.
FORMATOS: VINCULACIÓN Facebook - Promoted Post de Link OBJETIVOS • Notoriedad y difusión de contenido (imagen o vídeo) con envío a web. DESCRIPCIÓN • Promoción pagada de publicaciones de contenido de imagen entre el público deseado mediante segmentación. • La imagen o vídeo y el copy serán clickables y enviarán a un enlace externo. • Puede tomarse la decisión de no mostrarlos en la página oficial de marca, sólo en la sección de noticias de los usuarios. • Pueden añadirse un botón inferior derecho para aumentar la intención de click. BENEFICIOS • Aprovecha el contenido social para enviar a una web, adelantando qué encontrarán allí.
* Desde mayo de 2015 la imagen puede ser sustituida por un vídeo, manteniendo el mismo funcionamiento.
FORMATOS: VINCULACIÓN Instagram - Link Ad OBJETIVOS • Notoriedad y difusión de contenido con envío a web. DESCRIPCIÓN • Promoción pagada de publicaciones de contenido de imagen entre el público deseado mediante segmentación (la misma que en Facebook). • La imagen y el copy serán similares a los de una publicación de foto (no clickables). • En la parte inferior derecha aparecerá un botón de enlace a la web. BENEFICIOS • Aprovecha el contenido visual para crear vinculación con una landing donde desarrollar en otro formato el concepto creativo.
FORMATOS: VENTAS O DESCARGAS Facebook - Multiproducto /Carousel OBJETIVOS • Visibilidad y link directo a diferentes productos de e-commerce o aplicaciones móviles DESCRIPCIÓN • Promoción pagada de publicaciones con links externos a diferentes productos entre la segmentación seleccionada o a diferentes aplicaciones móviles. • La imagen/video y la descripción crean una tarjeta de producto donde el click reenviará al a web de compra del mismo o de descarga de la aplicación. • Permite un copy genérico que describa el propósito general de la tienda online /aplicación. • No está disponible en la parte de la derecha. BENEFICIOS • Dirige directamente a la página de compra del producto que ha llamado la atención o la parte de la app • Aprovecha el contenido social para generar recomendación de compra o descarga.
FORMATOS: VENTAS O DESCARGAS Facebook - FAN OBJETIVOS • Obtener descargas y engagement de app móviles. • Conseguir tráfico móvil. DESCRIPCIÓN • Disponible para campañas de instalación o engagement de aplicaciones móviles, o anuncios con enlace (link ads). • Aparición en aplicaciones móviles: manteniendo las posibilidades de segmentación, formatos y reporting de Facebook. • Las creatividades se adaptan automáticamente desde los formatos clásicos de Facebook.
Facebook y su Red FAN conglomera diferentes aplicaciones móviles donde anunciar nuestro producto.
BENEFICIOS • Encontrar al usuario a través de la segmentación social, en momento de alto consumo móvil. • Adaptabilidad del mensaje al momento y dispositivo adecuado.
FORMATOS: EXPERIENCIAS
FORMATOS: REGISTROS Twitter - Lead Generation Cards OBJETIVOS • Generación de leads. DESCRIPCIÓN • Permite publicar tweets con una descripción de una promoción comercial o incentivo (imagen + texto) que incorporan un botón mediante el cual el usuario puede enviar sus datos al anunciante para poder disfrutar/apuntarse a esa promoción. • Los datos del usuario son enviados al sistema de gestión de emails que se quiera de entre los ofrecidos por el sistema. BENEFICIOS • Convierte los tweets en una oportunidad de capturar un contacto comercial directo. Por su parte, el usuario no tiene que completar un formulario para ello, pues solo es necesario un click, ya que Twitter tiene sus datos. • Da acceso al servicio de “Tweet destacado” fijando un tweet elegido en la parte superior del perfil.
FORMATOS: REGISTROS
ANEXO 2: Métricas en Social Media
METODOLOGÍA DE MEDICIÓN - LOCALIZACIÓN DEL OBJETIVO
DENTRO DE LA PLATAFORMA
FUERA DEL SITIO
Métricas de herramienta
Píxel de conversión
METODOLOGÍA DE MEDICIÓN - DENTRO DE LA PLATAFORMA
Facebook Fans
Twitter Followers
Cualquier acción que sea objetivo en nuestra campaña y que el usuario pueda realizar sin abandonar la plataforma
METODOLOGÍA DE MEDICIÓN - FUERA DE LA PLATAFORMA
Facebook Post de link
Twitter web card
Cualquier acción que sea objetivo en nuestra campaña y que el usuario tenga realizar fuera de la plataforma (página web)
CONCEPTOS CLAVE – KPIS EN SOCIALMEDIA
“Los KPIs en Social Media, también llamados Key Performance Indicators, son indicadores que nos permiten monitorizar acciones para alcanzar
unos objetivos predefinidos, sirven para mejorar los resultados de nuestra empresa y también ayudan a optimizar la gestión.”
Diagnostic Metrics
KPIs
CONCEPTOS CLAVE – MÉTRICAS Y METODOLOGÍAS PARA LA MEDICIÓN DE RESULTADOS EN SOCIAL MEDIA
Alcance y Posicionamiento
Preferencia
Acción
Impresiones
Sentimiento
Número de veces que se ha compartido un contenido
Posicionamiento de Marca (mediante encuesta)
Preferencia de Marca (mediante encuesta)
Consumo
Número de nuevos Fans/Me gusta
FB/TW Likes por post/tweet
Compartir enlaces
Número de Posts Tab Impressions Nº Reproducciones de Videos
Link Click-throughs Subida de videos/fotos
CONCEPTOS CLAVE – MÉTRICAS Y METODOLOGÍAS PARA LA MEDICIÓN DE RESULTADOS EN SOCIAL MEDIA
Facebook Insights La herramienta estadística de Facebook para conocer a nuestros fans. Podemos comprobar:
• • • • • • •
Número de posts que han sido compartidos Posts que han generado mayor interacción Número de ‘me gusta’ Número de impresiones Número de personas a las que hemos llegado Procedencia de las visitas Etc.
Twitter insights Los datos podemos medirlos complementando herramientas como Audiense y otras similares.
• • • • • • • • •
Número de RT’s Número de veces que han marcado nuestro ‘tweet’ como favorito Número de DM’s Número de #FF conseguidos Número de seguidos Número de seguidores Menciones Listas en que aparecemos Etc.
• CONCEPTOS CLAVE – MÉTRICAS Algunas métricas y conceptos clave son necesarios para entender a qué nos referimos cuando invertimos en uno u otro formato o de qué hablamos cuando hacemos referencia a los resultados de las campañas. En muchos casos han sido adoptados de otras métricas digitales y en ocasiones serán propios de la vertiente social.
Puja Conceptos iniciales
Pujas y métricas
Muchos formatos en plataformas sociales funcionan en un método “de puja” donde el anunciante define una acción (click, mil impresiones...) por la que será facturado y define una cantidad máxima que esta dispuesto a pagar por el precio unitario de esa acción. Cuando su anuncio cumple los criterios de la segmentación deseada, entra en una puja automática en la que la cantidad marcada y la calidad de su anuncio (decidido por otras métricas como CTR o veces que los usuarios que lo ven hacen clicks, página de destino...) en referencia a aquellos de la competencia, decidirá si es publicado o no.
Cobertura / Audiencia
Es la masa de usuarios existentes en base a a un criterio de segmentación concreto. Por ello, son aquellos usuarios que cumplen las características sociales definidas y son así suceptibles de ser impactados con el anuncio.
CPC
Coste Por Click. Puede ser referido a un sistema de pago por puja. O bien ser una métrica de pago final en el que un CPC es el resultado que surge de la división de la inversión realizada entre el número de clicks conseguidos.
CPM
Coste Por Mil impresiones. Puede ser referido a un sistema de pago por puja. O bien ser una métrica de pago final en el que un CPM es el resultado que surge de la división de la inversión realizada entre el número de impresiones conseguidas por mil.
• CONCEPTOS CLAVE – MÉTRICAS CPL
Coste Por Acción // Coste Por Lead. Es la métrica referida al coste medio de una acción o lead definido. La diferencia entre acción y lead es, para muchos profesionales, el nivel de concreción del objetivo, siendo un lead la obtención de ciertos datos y una acción una interacción específica definida con anterioridad y que aporta un valor para el objetivo de la campaña.
CPF
Coste Por Fan o Follower. Es un subtipo de coste por acción. Puede ser referido a un sistema de pago por puja. O bien ser una métrica de pago final en el que un CPF es el resultado que surge de la división de la inversión realizada entre el número de fans o followers conseguidos.
Métricas de objetivo
Métricas de relación
Frecuencia
Es el número de veces que un usuario único ve de media un anuncio en un periodo de tiempo dado Se halla dividiendo impresiones entre alcance (reach), o lo que es lo mismo, impresiones entre usuarios únicos.
CTR
Click Through Rate: Es el porcentaje de usuarios que han hecho click en el anuncio tras visualizarlo. Se calcula dividiendo clicks sobre impresiones y hallando su porcentaje. Es un factor que ayuda a la valoración de la calidad de un determinado anuncio, pero no necesariamente de una campaña que englobe diferentes anuncios y segmentaciones. Ayudará a entender qué grupo sociales son más proclives a interactuar con determinadas creatividades, y en muchos casos esto ayudará a la calidad del anuncio.
CR
Conversion Rate: Es el porcentaje de aquellos usuarios que realizan una acción dada.. Siempre será definida qué acción y sobre qué metrica se haya. Normalmente se halla sobre el paso anterior a la realización de acción, por ejemplo, fan sobre click en el anuncio, o conversión en sitio web sobre click en el link que le ha llevado a ese sitio web.
•
METODOLOGÍA Y PÚBLICOS - MULTICOMBINATORIA
Este esquema plantea la prueba y multicombinatoria de todos los factores que afectan a la campaña, para su mejor estudio y optimización.
En este esquema de multicombinatoria, la estructura planteada se repetirá tantas veces como modificaciones de los diferentes elementos que influyen en ella existan.
Ubicación 1 Ubicación 2 Ubicación 3
Mensaje 1 Formato 1
Mensaje 2 Mensaje 3
Pruebas de diferentes creatividades
Ubicación 1 Ubicación 2 Ubicación 3 Ubicación 1 Ubicación 2 Ubicación 3
Destino 1
Segmentación 1 Segmentación 2 Segmentación 3
Destino 1
Segmentación 1 Segmentación 2 Segmentación 3
Destino 1
Segmentación 1 Segmentación 2 Segmentación 3
ANEXO 3: Paid en Social Media
PAID SOCIAL MEDIA: ALCANZAR A TU AUDIENCIA EN EL CONO DE CONVERSIÓN (O DE INFLUENCIA)
PAID SOCIAL MEDIA: NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN - AUDIENCIAS PERSONALIZADAS
¿Qué es? OBJETIVOS • Identificación de registros actuales en Facebook o Twitter DESCRIPCIÓN • Se trata de un sistema que permite, mediante el macheo de nuestros registros en Facebook o Twitter, localizar a los usuarios (por su email, teléfono o Id Social) identificar a nuestros clientes o cualquier otro registro de nuestra BBDD con el fin de dirigir nuestras comunicaciones hacia él o ella. • Disponible actualmente tanto para Facebook, bajo el nombre de Custom Audiences como para Twitter bajo el nombre de Tailored Audiences. BENEFICIOS • Como anunciantes, somos capaces de incorporar todo el conocimiento que Facebook tiene de nuestros clientes al que nosotros tenemos de ellos.
PAID SOCIAL MEDIA: NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN - AUDIENCIAS PERSONALIZADAS SEGMENTACIÓN HABITUAL DE PLATAFORMA Opciones de segmentación de usuario Perfil demográfico - Edad, sexo, idioma - Intereses manifestados - Localización, detalle población - ...
AUDIENCIAS PERSONALIZADAS Info CRM +
Segmentación 1
- Cliente de servicio A - Cliente VIP - ...
Por los hábitos de actividad
Segmentación 2
- Qué le gusta en Facebook - Qué aplicaciones usa - Con quién se relaciona - Dónde está - Qué dice en Twitter
- Antigüedad de cliente - ...
Por cómo se conecta
Segmentación N
- Móvil o escritorio - Wifi o red de datos
- ....
PAID SOCIAL MEDIA: NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN - AUDIENCIAS PERSONALIZADAS (FB)
Facebook - Custom Audiences
1
2
Segmentación
Información de tu empresa Sistema de Facebook 4
3
Envío de hashes (no de los datos) 5
Matching
Codificación (Hashing)
Nueva opción de segmentación
PAID SOCIAL MEDIA: NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN - AUDIENCIAS PERSONALIZADAS (TWITTER) Twitter - Tailored Audiences 1
Segmentación
Email / ID Twitter 2
Codificación (Hashing)
3
Envío de hashes (no de los datos)
4
Matching
5
Nueva opción de segmentación
PAID SOCIAL MEDIA: NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN - AUDIENCIAS SIMILARES
Audiencias similares (LookALike) Dirigirnos a un público similar, recibe el nombre de Facebook LookAlike, mostrando nuestros anuncios a público que tiene patrones de uso de Facebook similar a nuestros clientes y, por tanto, con posibilidades de tener comportamientos de compra similares. Orientado a venta nueva. REQUISITO Para utilizar este producto deberemos tener subida una Custom Audience aunque desde hace un año, este sistema podrá ser realizado también en base a la comunidad de fans actual, pudiendo encontrar perfiles entre gente similar a aquellos que ya forman parte de la comunidad.
ANEXO 4: Segmentación
MONITORIZACIÓN PARA SEGMENTACIÓN - MOMENTO DE CONVERSIÓN En el proceso de un usuario, podremos estar presentes publicitariamente en todas las fases de conversión, sin embargo, el acercamiento a la audiencia será diferente en base al momento estratégico en el que nos encontremos.
Marca Macrosegmentación
Awareness Acquisition
Consumidor Engagement
Microsegmentación
Conversion Retention
MONITORIZACIÓN PARA SEGMENTACIÓN - MOMENTO DE CONVERSIÓN
Macrosegmentación • En un mundo con una nueva realidad de comunicación e interelación, los medios sociales representan una gran parte del consumo de medios.
• La frecuencia de uso y el tiempo de consumo de estas plataformas es cada vez mayor, convirtiéndolos en medios en los que la atención es cada vez más grande que los mass media convencionales.
• Pudiendo segmentar en criterios amplios (país y edad) podemos llegar a millones de personas en momentos de consumo de información con atención real por parte del usuario, particularmente en móvil.
• Segmentar al grueso social y compararlo con segmentaciones más específicas nos permitirá encontrar sectores de población interesados y novedosos para nuestra marca.
MONITORIZACIÓN PARA SEGMENTACIÓN - MOMENTO DE CONVERSIÓN
Microsegmentación
• Los usuarios realizamos cientos de interacciones diarias en las redes sociales.
• Muchas de estas interacciones crean opciones de segmentación al instante.
• Por tanto, disponemos de un perfil sociodemográfico del “lector” de la red social sin obsolescencia y basado en actos y declaraciones expresas.
• La microsegmentación nos permitirá buscar a usuarios específicos con intereses concretos que respondan fielmente a nuestro consumidor potencial.
SEGMENTACIÓN EN SOCIAL MEDIA - MICROSEGMENTACIÓN Microsegmentación
• Los usuarios realizamos cientos de interacciones diarias en las redes sociales.
• Muchas de estas interacciones crean opciones de segmentación al instante.
• Por tanto, disponemos de un perfil sociodemográfico del “lector” de la red social sin obsolescencia y basado en actos y declaraciones.
MONITORIZACIÓN PARA SEGMENTACIÓN – BUSCANDO AL PÚBLICO
Área de trabajo y puesto desempeñado
En base a la sesión de navegación
Intereses y perfiles similares
Acciones, intereses y hábitos de consumo
Por localización en el momento.
MONITORIZACIÓN PARA SEGMENTACIÓN – BUSCANDO AL PÚBLICO: CANALES Demográfico: Sexo
X
Demográfico: Edad
X
X
Intereses
X X
X
X
X
X
Fans de competencia
Audiencias personalizadas (desde BBDD)
X X
Puesto de trabajo
X
X
Comportamiento /Deseos
Geolocalización
X
(Declarada por usuario)
(Declarada por usuario)
X X
X
Empresa de trabajo
Palabras clave
Remarketing
X *Sólo para ciertos formatos
X
X
(IP)
X
TV y eventos
X
Por categorías precreadas
OTROS
X Universidades, grupos, Aptitudes
(Declarada por usuario)
X
Audiencias similares
X
X
Contenido Generado en Tiempo Real: uso del contenido orgánico para dividir comunidades y crear audiencias
SEGMENTACIÓN EN SOCIAL MEDIA – DIFUSIÓN ORGÁNICA Difusión orgánica
• Uno de los principales activos de la publicidad en medios sociales es que los usuarios que la ven pueden interactuar con ella. No sólo “clicar”.
• Cada interacción puede provocar una nueva redifusión del contenido del anuncio, desde ese momento ya sin coste.
SEGMENTACIÓN EN SOCIAL MEDIA - FAMILIARIDAD Familiaridad
• En el propio formato del anuncio podemos hacer que aparezca la imagen de un contacto en la red social de quien está viendo el anuncio.
• De esta forma logramos una publicidad menos intrusiva, con mejores tasas de clic y de recuerdo.
