Social Media Plan Bkie Rodrigo Miranda


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Plan Social Media Rodrigo Miranda & Yurena Sánchez

13 Enero 2017

Briefing para el SocialMedia Plan Bkie 2016-2017 Octubre 2016.

QUÉ ES BKIE Vertical mobile especializado en la compraventa de producto de ciclismo de segunda mano para los amantes de la bicicleta

MODELO DE NEGOCIO VENDEDOR

COMPRADOR



Sube producto al marketplace



Busca producto



Decide cuánto quiere cobrar por la venta



Negocia la compra





Negocia la venta del artículo

Cierra la operación y realiza el pago



Cierra la venta



Recibe el artículo en casa



Entrega el producto al transportista





Ingresa el dinero por la venta (sin comisión)

Verifica su estado y autoriza el cobro por parte del vendedor

BKIE •

Aporta -Marketplace -Intermediación -Entorno de seguridad -Logística -Garantía



Recibe comisión

INSIGHTS Y FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO BENEFICIOS PROBLEMA SEGURIDAD

COMODIDAD

GARANTÍA

SOLUCIÓN

Transacción en mano

Pago “escrow”

Identidad perfil

Perfil Verificado

Transporte

Envío incluído

Desplazamiento

Pago seguro mobile

Estado del producto

Devolución gratis

FACTORES CRÍTICOS

ISSUES

• Variedad y calidad de la oferta

• Bicicletas robadas

• Eficiencia de las operaciones

• Uso fraudulento del servicio

• Alcance geográfico del servicio y capilaridad de las redes logísticas

• Manipulación y packaging

• Niveles de servicios adicionales (Tasación, Puesta a Punto, Financiación)

• Conversación y negociación comprador / vendedor • Validación del estado del producto

POSICIONAMIENTO ALL INCLUDED TIENDAS ONLINE

TIENDAS FÍSICAS

• Especialista

VERTICALES MOBILE

• Comunidad • Mobile • Marketplace y tienda • B2B y B2C • Seguridad

GENERALISTA

ESPECIALISTA

CLASIFICADOS MOBILE FOROS Y PÁGINAS

SIN SERVICIO

TARGETS

CARRETERA

RIDER

GLOBERO

OCASIONAL

BTT

URBAN - LIFESTYLE

TARGETS

CARRETERA

RIDER

GLOBERO

OCASIONAL

BTT

URBAN - LIFESTYLE

SITUACIÓN ACTUAL MÉTRICAS ACTUALES

+400.000 descargas app

+220.000 ... (55%) usuarios registrados +7.000 productos vendidos 33% listings

4,5M € Valor transaccionado

720 € global Ticket medio 900 € bicis

OBJETIVOS CUALITATIVOS Ser percibidos el vertical mobile de referencia dedicado a la compraventa de producto de ciclismo de segunda mano

OBJETIVOS NEGOCIO

Transformar Bkie en un modelo de negocio capaz de monetizar en 2017 • Generar tracción en las ventas de bicicletas • Crear volumen transaccional en operaciones intermediadas por Bkie • Lograr recurrencia en ventas de producto nuevo en shop

ESTRATEGIA Basar nuestro modelo de crecimiento en el volumen, proporcionando los servicios complementarios percibidos como esenciales por nuestros targets para conseguir tracción

Explicar nueva propuesta de valor

AWARENESS

Crecer en descargas y transacciones

CAPTACIÓN Y MIGRACIÓN

Generar ingresos complementarios

Establecer relaciones duraderas

PERFORMANCE

CRM

ECOSISTEMA DIGITAL MARKETPLACE Y SHOP

APP • CORE • ALWAYS ON • SEGMENTACIÓN Y TRACKING

DESKTOP • MARCA • CONTENIDOS • EXPERIENCIA AMPLIADA

REDES SOCIALES

CANALES DE BKIE: • COMUNIDAD • CONVERSACIÓN • INTERACCIÓN • ENGAGEMENT

PROYECTO MODULAR: Social Media Plan BIKIE I. ¿Qué hace especial mi producto? Definir atributos sociales, USP II. ¿Qué quiero conseguir? Cuantificar objetivos III. ¿Cuál es el punto de partida? Ecosistema digital existente IV. ¿A quién quiero dirigir mi mensaje? Definición y segmentación de target V. ¿Donde están los targets? Costumer Journey social VI. ¿¿De que habla mi target?? Monitorización de la actividad del target VII. Cómo voy a hacerlo? Estrategia social VIII.¿En que canales vamos a estar? ¿por qué? IX. ¿De que vamos a hablar? Territorio de conversación X. ¿Qué voy a hacer en Twitter? ¿y en Facebook? Acciones por canal XI. ¿Campaña en paid media? XII. ¿A quién sigue mi target? Selección de influencers. XIII.¿Cómo se que mi estrategia funciona? Métricas y cuadros de mando XIV.¿Cuándo lo voy a hacer? Plan de acción (calendario global, plan editorial,…) XV. ¿Como lo voy a poner en marcha? Plan y carga de trabajo

PROYECTO MODULAR: Social Media Plan BIKIE

¿Que partes debemos trabajar en un plan de Social Media?

PLAN SOCIAL MEDIA 1. OBSERVACIÓN

1. Ecosistema Digital 2. Competencia 3. ORM

2. OPERATIVA

3. EJECUCIÓN

1. Definir Objetivos 2. Target: - Segmentación - RR.SS. Del target - Monitorización 3. Definir territorios de conversación

1. 2. 3.

PRESUPUESTO

Definir estrategia POEM Acciones por canal Calendarios, workflows y cuadros de mando

4. EVALUACIÓN Y CONTROL

Métricas Monitorización y Análisis

¡Comienza el Workshop!

EJERCICIO 1: Lectura del caso MERCADO   



Valorado en 1.500 mil.l € con crecimiento medio cercano 10% 22 mill usuarios bicicletas Canal de compra principal los puntos especializados Bicileta mitad del gatos y gasto y los componentes un tercio, quedando un 15% para equipación y accesorios

¿POR QUÉ SURGE? Surge con el objetivo de Ser percibidos el vertical mobile de referencia dedicado a la compraventa de producto de ciclismo de segunda mano

DATOS INTERÉS  +400.00 descargas app  +7.00 productos vendidos (33%l listings)  4,5M € valor transaccionado  +220.000 usuarios registrados  720€ global ticket medio / 900€ bicis

OBJETIVOS NEGOCIO

 Generar tracción en las ventas de bicicletas  Crear volumen transaccional en operaciones intermediadas por Bkie  Lograr recurrencia en ventas de producto nuevo en shop

Metámonos en el barro….

¿Tenemos claro el producto / servicio?

USP

Identifica cuáles son los puntos diferenciadores de venta Observación

Operativa

Ejercicio 2

ARGUMENTO PRINCIPAL DE VENTA Escríbelos

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

Tiempo disponible: 3 min.

USP

✓ Identificar atributos ✓ Definir USP

Observación

Operativa

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

Sobre el nombre… BKIE

Canales Propios de AXA

Bici Flexible AXA

Bici Secur

Bici Culture Club

Research Interno:

USP

Analiza la situación de partida en el entorno online, identifica los canales que funcionan mejor y los objetivos que se trabajan a través de cada uno de ellos. ¿Cuáles mantienes?¿Añairías algunos mas? ¿Por qué?

Observación

Operativa

Ejercicio 3

Ejecución

ECOSISTEMA DIGITAL Dibújalo

Evaluación y Control

Presupuesto

ECOSISTEMA DIGITAL MARKETPLACE Y SHOP

APP • CORE • ALWAYS ON • SEGMENTACIÓN Y TRACKING

DESKTOP • MARCA • CONTENIDOS • EXPERIENCIA AMPLIADA

REDES SOCIALES

CANALES DE BKIE: • COMUNIDAD • CONVERSACIÓN • INTERACCIÓN • ENGAGEMENT

Tiempo disponible: 3 min.

USP

✓ Ecosistema Digital Competencia

Observación

ORM Operativa

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

Canales de partida

Research Externo: Identifica territorios de conversación y uso que hacen de sus canales sociales. ¿Que funciona y que no funciona? ¿Cuál es su territorio de conversación?

USP

Observación

Operativa

Ejercicio 4

FOTOGRAFÍA DE LA COMPETENCIA

Ejecución

Analízalos Evaluación y Control

Presupuesto

Tiempo disponible: 3 min. ✓ ✓

USP

Ecosistema Digital Competencia

Observación

ORM Operativa

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

ORM

USP

¿Que imagen trasmites? Recopilación de toda la información relacionada, seguimiento ( con criterio de si afecta o no negativamente), gestión o control, es decir, de influir sobre dichos contenidos que perjudican a nuestra marca.

Observación

Operativa

Ejercicio 5

Gestión de Reputación Online

Ejecución

Monitoriza Evaluación y Control

Presupuesto

Tiempo disponible: 3 min. ✓ ✓

USP

Ecosistema Digital Competencia

Observación

✓ ORM Operativa

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

Objetivos

USP

¿Qué objetivos queremos conseguir?

Observación

CPA, ARPU, LTV Operativa

Ejercicio 6 Ejecución

DEFINIR OBJETIVOS Cuantifícalos

Evaluación y Control

Presupuesto

Tiempo disponible: 3 min. ✓

USP

Objetivos Target

Observación

Territorio de conversación Operativa

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

Segmentar target Segmentación sociodemográfica, Segmentación por intereses,…

USP

Observación

Operativa

Ejercicio 7 Ejecución

DEFINE Y SEGMENTA Descríbelo

Evaluación y Control

Presupuesto

TARGETS

CARRETERA

RIDER

GLOBERO

OCASIONAL

BTT

URBAN - LIFESTYLE

TARGETS CARRETERA

RIDER

GLOBERO

OCASIONAL

BTT

URBAN - LIFESTYLE

Tiempo disponible: 3 min. ✓

USP

Objetivos

✓ Target

Observación

Territorio de conversación Operativa

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

¿Cómo es el target?

¿Cómo es el target?

¿Cómo es el target?

¿Cómo es el target?

USP

Define el Customer Journey Observación

Describe como es un día en la vida de un potencial cliente para

detectar cuáles son los principaless puntos de contacto en Social Meia Operativa

Ejercicio 8

Ejecución

DIGITAL TOUCH POINTS Identifica

Evaluación y Control

Presupuesto

Tiempo disponible: 5 min. ✓

Objetivos

USP

Observación

✓ Target ✓ Territorio de conversación Operativa

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

Un día en la vida de…

¿Cómo obtienes esta información?

Un día en la vida de…

Para el Rider / Pro… dónde esta?

Analiza la conversación ¿Donde esta el target? ¿que le interesa?

USP

Observación

Operativa

Ejercicio 9

TERRITORIOS DE COMUNICACIÓN Define tus alertas y monitoriza

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

Tiempo disponible: 3 min. ✓

USP

Objetivos

✓ Target

Observación

✓ Territorio de conversación Operativa

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

Escucha Activa (Cebolla)

MTB

FINDE

Rutas

Escucha

Busca Kws Volúmen Búsquedas Estimador tráfico Triatlón

Avería

Quien Dónde Volúmen

Avería

URBANO

Rutas

MTB

URBANA

Seguro bici Seguro robo bici Biciflex

Ironman

Rutas cicloturistas

Seguro RC

Plegable

PRO

ROAD

Rodillo FIXIE

Sostenible Contaminación

LIFE

STYLE

Fixie

Decisiones Contenido Dominios Blog SEO/PPC Influencers

Estategia como declinación de objetivos

USP

¿Donde nos vamos a posicionar? ¿Cuál será nuestro territorio de comunicación?

Observación

Operativa

Ejercicio 10

Ejecución

ESTRATEGIA Elige

Evaluación y Control

Presupuesto

Tiempo disponible: 5 min. ✓

USP

Objetivos

✓ Target

Observación

✓ Territorio de conversación Operativa

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

INSIGHTS Y FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO BENEFICIOS PROBLEMA SEGURIDAD

COMODIDAD

GARANTÍA

SOLUCIÓN

Transacción en mano

Pago “escrow”

Identidad perfil

Perfil Verificado

Transporte

Envío incluído

Desplazamiento

Pago seguro mobile

Estado del producto

Devolución gratis

FACTORES CRÍTICOS

ISSUES

• Variedad y calidad de la oferta

• Bicicletas robadas

• Eficiencia de las operaciones

• Uso fraudulento del servicio

• Alcance geográfico del servicio y capilaridad de las redes logísticas

• Manipulación y packaging

• Niveles de servicios adicionales (Tasación, Puesta a Punto, Financiación)

• Conversación y negociación comprador / vendedor • Validación del estado del producto

Estrategia como declinación de objetivos REPUTACIÓN Atributo 1

Atributo 2

Atributo 3

DIFUSIÓN

RELACIÓN

Estrategia dependerá de:

• Las RRSS • Los targets • El momento temporal

¿En que canales vamos a participar y como? Con los puntos de contacto en mente es la hora de elegir los canales es lo que

USP

Observación

vamos a tener presencia y el tipo de contenido que vamos a compartir en ellos. Operativa

Ejercicio 10 y11

MEDIOS PROPIOS Elige

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

Tiempo disponible: 5 min. ✓

USP

Objetivos

✓ Target

Observación

✓ Territorio de conversación Operativa

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

En qué canales vamos a estar y por qué OCIO Y FAMILIAS

DEPORTE AMATEUR

EJECUTIVO

MODERNO

FACEBOOK

TWITTER

INSTAGRAM

BLOGS

YOUTUBE

LiINKEDIN

FOROS

COMUNIDAD

Menos intensidad

81

Mayor intensidad

En qué canales vamos a estar y por qué

Desarrollo de contenido por ejes de comunicación

Recomendaciones de uso de la bici

Robo

Otros consejos sobre la bici

Urbano

MTB

Pro

Atropello Novedades anti-accidentes Avisos, patito de goma Puntos negros Señalización

X

X

Sistemas de prevención y seguridad (pegatina kaka japonesa) Candados Qué hacer si te roban la bici Registro de la bici Contacto con tiendas

Ranking de timos / robos Cuidado con… Eco de los robos Consejos de transporte en aviones

Rutas en Bici Equipamiento y accesorios Wereables Apps Consejos Seguridad Mantenimiento Bici Alimentación Federate

Desarrollo de contenido por ejes de comunicación

www.tallon4.com/2015/04/esos-increibles-inventos-japoneses-la-caca-de-pajaro-postiza/

Paid Media Selecciona los canales donde vas a hacer campañas de pago(Facebook, Twiter, IG,..) y el objetivo que vas a trabajar con éstas.

USP

Observación

Operativa

Ejercicio 13

MEDIOS PAGADOS Segmenta tus campañas

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

Influencers 2.0 En función del segmento que vayas a trabajar elige una seria de inlfuencers con los que trabajar en acciones concretas. ¿Por que esos y no otros? ¿Como se identifican con la marca? ¿Cuáles son los criterios de selección?

USP

Observación

Operativa

Ejercicio 14

DEFINE LISTA DE INCLUENCERS Selecciona

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

Que importa más…

¿Calidad o cantidad?

Influenciadores

Influenciadores

¿Cómo lo vamos a medir? Hay que asociar a cada objetivo métricas que nos permitan saber si la estrategia que hemos creado nos está ayudando a la consecución de los objetivo planteados.

USP

Observación

Operativa

Ejercicio 15

SOCIAL METRICS Crea tu cuadro de mando

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

Plan de Trabajo y de Contenidos Y ahora que…. ¿Que digo? Como lo digo para que tenga relación? ¿Quién decide sobre los contenidos a publicar?

USP

Observación

Operativa

Ejercicio 16

Ejecución

CALENDARIOS Y WORKFLOWS

Evaluación y Control

Presupuesto

Tiempo disponible: 5 min. ✓

USP

Objetivos

✓ Target

Observación

✓ Territorio de conversación Operativa

Ejecución

Evaluación y Control

Presupuesto

¿Cuanto cuesta escribir un tweet?

How to Plan Social Program Budgets for 2015 GEMMA CRAVEN | SEPTEMBER 30, 2014

Escribe un Tweet

Idea 11:00

Noticias 09:00

Ref. @Fotomaf 2015

Publicación 15:00

Creación 13:00

Contenido generado en tiempo real

Contenido generado en tiempo real

https://twitter.com/lununcan/status/660445484679602176

¿Cuanto me va a costar?

USP

Identifica los diferentes conceptos Observación

Operativa

Ejercicio 17 Ejecución

PRESUPUESTO Haz números

Evaluación y Control

Presupuesto

PLAN SOCIAL MEDIA 1. OBSERVACIÓN

1. Ecosistema Digital 2. Competencia 3. ORM

2. OPERATIVA

3. EJECUCIÓN

1. Definir Objetivos 2. Target: - Segmentación - RR.SS. Del target - Monitorización 3. Definir territorios de conversación

1. 2. 3.

PRESUPUESTO

Definir estrategia POEM Acciones por canal Calendarios, workflows y cuadros de mando

4. EVALUACIÓN Y CONTROL

Métricas Monitorización y Análisis

PROYECTO MODULAR: Social Media Plan BIKIE

¡GRACIAS!