1. IMAGEN IDENTIDAD CORPORATIVA 1.1 Imagen Corporativa El concepto del término Imagen La polisemia del término imagen En la actualidad, la palabra imagen está siendo utilizada para definir gran cantidad de cosas o fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término, y se puede comprobar en los espacios dedicados a imagen en las enciclopedias o diccionarios, en los que podemos encontrar diversas definiciones. Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la comunicación de la empresa también fuese confusa y prueba de ellos es la gran cantidad de expresiones acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre el tema. Joan Costa, hace una agrupación de esas expresiones citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global. Marion, habla de tres clases de imagen de la empresa: imagen depositada, imagen deseada, imagen difundida. Frank Jefkins, define cinco tipos de imagen: imagen del espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple. Sin embargo el problema no es la cantidad de expresiones sino la utilización que se hace de ellas, ya que no siempre se ajustan a lo que realmente es la imagen de una organización. Por esta razón, se hace necesaria una clarificación de la expresión imagen corporativa, no a nivel etimológico, sino más bien en cuanto a su sentido. Formación de una Imagen Mental, según Joan Costa Es necesario, antes de analizar las distintas concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, saber como se forma una imagen mental, según Joan Costa. Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales sobresalen a primera vista: La duración del proceso, que puede ser mas o menos dilatada en el tiempo, en función de la frecuencia de los impactos recibidos y la intensidad psicológica con que la imagen concierne al receptor. A consecuencia de la duración del proceso y la intensidad psicológica de la imagen aparece una nueva dimensión: la persistencia de la imagen en la memoria social. Para analizar con cierta inigibilidad las etapas que constituyen este proceso pueden dividirse artificialmente en dos. En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto percibido es la preganancia o su impacto. La percepción supone un filtrado, o un acceso alas capas mas profundas, que depende fundamentalmente de la fuerza de impacto sobre la sensación (un impacto débil es rápidamente olvidado, en el supuesto de que llegue a flaquear el filtro) y de la significación o la profundidad psicológica con que lo percibido concierne o no al receptor.

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Establecidas las condiciones de pregnancia y intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto percibido. 1- Objeto percibido 2- Percepción filtro 3- Memoria Pregnancia Profundidad Psicológica Embrión de la imagen En el primer eslabón de este proceso parcial, el objeto es un estimulo, en el segundo, un mensaje y en el tercero una imagen en potencia. Las percepciones sucesivas ocasionan a través del tiempo una reimpregnacion de la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan más o menos en la mente. Pero el objeto percibido no es la practica una totalidad homogénea. Estos también pueden ser registrados y reconocidos por separado y es la articulación de estos datos en una Gestalt, más la asociación de determinados valores psicológicos, lo que constituye el verdadero sistema de la imagen. Precisamente la constitución de la imagen no es otra cosa que este juego repetido incesantemente (por lo memos hasta estabilizarse en la memoria). A pesar de que hablamos de persistencia y nitidez, una imagen casi nunca es nítida ni estable. Estos términos son siempre relativos. Para dar idea del caso, pensemos en el estereotipo: una imagen fuertemente instaurada. Sin embargo, vemos como los cambios de costumbres afectan a estos vectores sociales; por ejemplo, la mutación de la moral tradicional, la sexualidad, etc. Con ello caemos en la cuenta de que hablar de imágenes estables, fuertemente incrustadas, nítidas y perfectamente definidas, es un abuso del lenguaje, que nos permitimos para entendernos; pero nunca se pueden considerar como valores absolutos. Así, las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el desgaste y la obsolescencia. En el primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica. En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos: 1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones ( con lo cual se convierte en un estimulo predominante sobre la conducta). 2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente. Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, según Capriotti. Se ha creído conveniente agrupar las posiciones de diferentes autores en cuanto a su concepción sobre el tema, lo cual nos permitirá observar las grandes tendencias existentes sobre la imagen en ese campo de estudio. De esta manera, se pueden estructurar esas interpretaciones en tres grandes concepciones: a) la imagen-ficción; b) la imagen-icono; c) la imagen-actitud. La imagen – ficción Esta concepción es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho', como acontecimiento ficticio que no es mas que un reflejo manipulado de la realidad. Esta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como

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una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son. Así, Edward Bernays rechaza el uso del término imagen en las relaciones públicas, ya que por su polisemia genera confusión, y ' hacen creer al lector o oyente que las relaciones públicas tratan con sombras o ilusiones'. Opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusión o ficción y que las relaciones públicas tratan con la realidad, con los comportamientos actitudes y acciones de los públicos. Daniel Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, también distingue entre imagen y realidad, entre lo que se ve y lo que realmente hay allí. Sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr algún fin. La imagen estaría generada en base a seudoacontecimientos, que serían eventos no naturales planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel. Características de la imagen-ficción. Boorstin, caracteriza a la imagen como: a) Sintética: Ya que está planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto. b) Creíble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma. c) Pasiva: Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse a la imagen preestablecida. d) Vívida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos. e) Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos. f) Ambigua: Ya que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios. Las ventajas de los seudoacontecimientos con respecto a los hechos reales son: - pueden ser programados con mucha anticipación y preparados minuciosamente. - son mas independientes del tiempo y el lugar en que se producen. - pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio y después por los comentarios sobre los acontecimientos y los resultados de los mismos. - pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores, cuya intervención se adecuan al efecto que se busca. Critica a la concepción de imagen-ficción. El problema se centra en que los autores parten de la concepción de que la imagen es una falsificación de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene Marston, 'no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actúan según ello.' Así pues, no hay nada tan real como una creencia. La subjetivación de los hechos y de los objetos de la realidad cotidiana que hacen los individuos lleva a que la persona considere como real los que ellas creen que es la realidad en sí misma. La concepción de imagen-ficción, aun cuando etimológicamente puede considerarse como correcta, no debería considerarse como correcta, no debería utilizarse para definir

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lo que es la imagen corporativa, ya que tiene una connotación altamente negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto éticos como instrumentales, de la comunicación corporativa. La imagen – icono Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es ' una representación Icónica de un objeto', que se percibe por los sentidos. Moles, señala que la imagen es "un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona. En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden. Así, Pedro Sempere define la imagen corporativa como el "el conjunto de los aspectos gráficos, seña líticos y sígnícos que dan comunicación de la identidad de la marca o de una compañía en todas sus manifestaciones". Y Joan Costa habla de imágenes materiales, y las opone a las imágenes mentales, basándose en la Teoría de la Imagen de A. Moles. Del icono material al icono mental. La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que seria el recuerdo visual de esos iconos mentales. Pero ello no significa que exista una traducción mecánica del objeto, sino que, por el contrario, se produce una subjetivización del icono real. Esto es lo que Moles llamó el proceso de esquematización. El proceso de captación de la realidad por parte de los individuos se pondrían de manifiesto otros procesos diferentes: el de la percepción de los objetos a través de los sentidos, la selección de la información, la jerarquizaron y la integración de la misma en un todo. El resultado serian unos esquemas de realidad, representaciones simplificadas y abstractas de un objeto, y constituirían el icono mental. Así pues, con todo este proceso el sujeto hace una valoración del objeto, le da forma, podríamos hablar de una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa: a) Por una parte, la construcción que hace quien elabora la imagen material (El emisor). b) Por otra parte, la construcción que hace quien mira la imagen material ( el receptor), que hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.

Críticas a la imagen-icono La primera crítica que se puede realizar a esta concepción es la dirigida a que, cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa esa compañía (un símbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en lo públicos. Y en la construcción de dicha imagen entrarían en juego otros elementos, además de los puramente icónicos, tales como el contexto general y especifico, las experiencias previas con la organización y

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toda la información sobre la empresa. La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la organización para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen corporativa. La noción de imagen icono, al igual que la noción de imagen ficción, puede considerarse correcta desde la perspectiva etimológica de termino, pero no se adecua para definir lo que es la imagen corporativa. La imagen-actitud. Una ultima concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de partida el concepto gestáltico de la percepción. Para Marion, la imagen es "la construcción forjada por un grupo de individuos, los cuales comparten un proceso común de representación." Este autor se apoya en la psicología social cognitiva europea y tiene como base el concepto de representación social. Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representación mental, cognitiva, afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo." Características de la imagen-actitud. Podemos señalar brevemente los componentes de la imagen-actitud: a) El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo. b) El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional. c) El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente conotivo. A la vez, las características imagen-actitud serían las siguientes: a) Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa. b) tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser mas o menos positivo o mas o menos negativa en los individuos. c) Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización. El proceso de formación de la imagen-actitud Enrico Cheli expone muy sucintamente el proceso de formación. La imagen se formaría en dos niveles: en un nivel subjetivo, por todas las experiencias mas o menos directas que el sujeto a tenido con la entidad, y en un nivel social, por toda la información indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación. Para éste autor hay una interacción entre cinco factores que dan lugar a la imagen:

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- La historia de la empresa si se conoce. - Lo que la organización a comunicado intencionalmente. - Lo que la organización ha comunicado sin intensión. - Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa. - Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia. A su vez, existirían tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación de la imagen: a) La organización en si misma. b) Los medios de comunicación. c) Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión). Entre los pocos trabajos dedicados a la investigación de la formación de la imagen de la empresa llevados a cabo con una cierta profundidad podemos citar los de Joan Costa, quien hace un análisis de la imagen de la empresa desde la perspectiva de la teoría psicológica de la Gestalt y la teoría matemática de la información de Shannon, centrándose en los procesos de transmisión de la empresa y la percepción de los mensajes de parte del individuo. Desde ésta perspectiva, para éste autor, la imagen se configura en la mente del receptor como una Gestalt, resultado de un proceso acumulativo de información que es fragmentario (se recibe en parte) y discontinuo ( se recibe en diferentes momentos temporales). Existirían dos modos de comunicación por parte de la organización, el modo directos, a través de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a través de todo lo que la empresa dice que hace. Todo lo que la empresa comunica se transmitiría a través de tres campos mediáticos: a) el área de telecomunicaciones de la empresa; b) el área de interacciones sociales; y c) el área de las experiencias personales. Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en éste diversas reacciones, que van desde la atención y exposición selectiva, pasando por la percepción y recepción selectiva y la memorización y olvido selectivos de la información, que dará como resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originará unas actitudes, opiniones y en definitiva una conducta con respecto a la organización. Crítica a la concepción de imagen-actitud No ha habido un estudio en profundidad de la formación de la imagen corporativa. También se le otorga poca importancia en la formación de la imagen a las informaciones provenientes del exterior de la empresa, como las de la competencia y las del entorno general social, económico y político. La crítica clave a ésta concepción es que muchos autores a pesar de reconocer que la imagen se forma en los receptores, consideran a la imagen corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compañía posee, como un instrumento de gestión, y que debe ser adecuadamente trasmitida a los públicos para que ellos la reciban y la adopten como suya. Esta es una idea bastante extendida, la cual lleva a considerar que la imagen de la empresa la construye la propia compañía y la comunica a través de su acción cotidiana y de su comunicación corporativa. Pero la imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción. La imagen corporativa se forma en los públicos de la empresa, por lo tanto, es una construcción propiedad de los públicos de organización. Concluimos que debe ser estudiada y analizada desde la perspectiva de

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los públicos de la organización y de su interpretación de la organización, mas que desde el ángulo de la empresa, y de la construcción de los mensajes que ella realiza. Niveles de imagen Dentro del ámbito empresarial podemos identificar diferentes niveles de imagen. - imagen de productos genéricos. - imagen de marca de producto o servicio. - imagen corporativo o de marca corporativa. - imagen del sector empresarial. - imagen de país. La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un producto o servicio en general, mas allá de marcas o empresas.La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización. Así, la imagen que se tiene del sector químico influirá en la imagen que se tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial es mala, aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su acción, su imagen se verá afectada por la imagen del resto del sector. La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con un determinado país, mas allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión. Donde mayor confusión se ha generado ha sido en la definición de los conceptos de imagen en los que la organización está implicada directamente con la creación y gestión de los mismos: imagen de marca e imagen corporativa. La imagen de marca es el significado que asocian los públicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. La marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara sus productos o servicios.El concepto de imagen corporativa La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino mas bien, como un sujeto integrante de la sociedad. Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. - Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación ( su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana ( su conducta diaria)

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- Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus fabricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía - Identidad de la impresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás, según Capriotti. 1.2 Identidad Corporativa Según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución. Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre si, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto. Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza: - Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo. - Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez responde mas a las exigencias técnicas de los medios. - Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático. Es precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad corporativa la que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente esta constancia en la repetición logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del público. Así, por la acumulación y sedimentación en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa su función inmediata y se convierte en un valor, es decir, una imagen que constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de los principios activos de ésta. Diferencias entre los conceptos de identidad e identificación. - Identidad: Es el propio ser o ente ( lo que es, existe o puede existir) mas su entidad ( su esencia, su forma y valor). La identidad es pues la suma intrínseca del ser y su forma, auto expresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los demás. La idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo idéntico a si mismo. - Identificación: Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente diferente de todos los demás y al mismo tiempo, idéntico a si mismo. Representada en forma de ecuación, la identificación presenta una secuencia inversa a la anterior y es, esencialmente, mas compleja:

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Cuales son los signos de identidad Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el símbolo y la gama cromática. Este número de elementos debe considerarse como un máximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual de una empresa. Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la identificación. El logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye intrínsecamente la información semántica. El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación, pero mucha mas fuerza de memorización. La gama cromática a de considerar un elemento complementario en la identificación visual.

Relación entre la integración de los signos de identidad y el rendimiento de la comunicación. La combinación del logotipo, símbolo y gama cromática, en al identidad visual de las organización favorece una simbiosis que es parte importante de la integración de tales elementos por parte del publico en una percepción global. Esta integración es una fuerza que está potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que solo cristaliza cuando se hace un uso inteligente de estos. La naturaleza de los tres signos de identidad es diferente. Por ello se conectan entre si por ciertos rasgos que poseen en común. Ello constituye una adecuación de un elemento a su correlativo, formando una verdadera autocorrelacion. De este modo, los signos de identidad representan tres partes del mismo fenómeno y constituyen así una articulación indisociable. No hay que confundir los valores latentes de los signos de identidad, con los resultados que es posible obtener de ellos. En otras palabras, un símbolo tiene virtualmente todas las posibilidades de optimizar la identificación, pero no todos los símbolos de identidad que existen en un mercado consiguen un alto rendimiento comunicacional. Los signos solo son herramientas que, como tale, poseen cierta condiciones intrínsecas, pero lo que cuenta en realidad son los mensajes que con ellos seamos capaces de trasmitir. Posición de la identidad visual en las comunicaciones de la empresa. El programa de identificación, se sitúa en un lugar clave de lo que podemos llamar globalmente programa de imagen.

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El punto de partida de un programa de identidad es la definición del autoconcepto de la empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en función de la imagen futura que habrá que implementar y que deberá corresponder y trasmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la empresa. El segundo paso es el análisis de la imagen existente mediante los métodos clásicos: Exploratorios, dimensionales y de estabilidad. Enseguida se procede a la comparación entre la imagen ideal o futura y la imagen actual se detectan las desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector. Luego se deberá hacer el estudio del sistema de comunicaciones actual de la empresa, del cual es posible hacer un modelo donde se simulen circuitos, itinerarios, canales, así como su dimensión espacio-temporal. Paralelamente se analizaran los materiales que circulan por el sistema. Hasta aquí se ha desarrollado un aspecto conceptual de esta parte del proceso. Ahora deberá hablarse en rigor de hipótesis creativa. La orientación del trabajo se ha polarizado en dos criterios maestros: integración y coherencia, la cual abarca toda la cadena: autoconcepto - filosofía - objetivos - imagen sistema de comunicación - acciones sobre el campo social. Estos criterios quedaran expresados en forma de algoritmos, en una pieza decisiva en la que se formaliza una estrategia de comunicación. A partir de ahí se pasa al terreno de la puesta en practica. En este punto del trabajo, se plantea la corrección o la creación del sistema de identificación, coherente con la estrategia. El sistema de identificación es la parte formal de la imagen. Desde ahora la identidad ha nacido, ya tiene una forma sensible cuyos rasgos se extenderá a todos los mensajes de la empresa.

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1.3 Planificación Estratégica de la imagen corporativa. Si reconocemos la creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Para ello es necesario realizar un plan estratégico de imagen corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los públicos de la organización. El plan estratégico de la imagen corporativa deberá tener una base sólida y clara, que permita una acción eficiente. Para ello, parte de la relación que se establece entre los tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen. - La organización: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizará y planificará toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su identidad como organización. - Los públicos de la organización: que son los que se formaran la imagen corporativa y, por tanto, hacia quienes irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación para lograr que tengan una buena imagen. - La competencia: que será la referencia comparativa tanto para la organización como para los públicos, ya que dichas organizaciones también harán esfuerzos para llegar a los públicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra propia organización. Los ejes de la estrategia Tomando como referencia esos elementos básicos podemos definir los objetos globales principales sobre los cuales girará la estrategia de imagen corporativa. Estos ejes claves son: - Identificación: la organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características (quién es ), que conozcan los productos, servicios y actividades que realizan ( qué hace ) y que sepan de que manera y con que pautas de trabajo o comportamiento efectúa sus productos o servicios la organización ( cómo lo hace ). En este sentido, lo que la organización busca básicamente es existir para los públicos. - Diferenciación: además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es decir, la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector. - Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarias, mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como referente de imagen significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. En éste sentido, lograr la referencia de imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado. - Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar

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alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en se conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida. Todo plan estratégico de imagen corporativa desarrollado por una organización deberá estar enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servirá para contribuir al logro de los objetivos finales de la organización. Las etapas del plan estratégico de imagen corporativa. Como ya hemos señalado anteriormente, la actuación sobre la imagen corporativa debe ser una acción planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr que la imagen response a la personalidad y a los intereses de la organización. Para gestionar correctamente ese importante capital de la compañía que es la imagen debemos realizar una actuación metódica y constante, por medio de lo que podemos llamar un plan estratégico de imagen corporativa. La planificación estratégica de imagen corporativa consta de tres grandes etapas: a) El análisis del perfil corporativo: por medio del cual estudiaremos y definiremos la personalidad de la organización (análisis interno), y también analizaremos a la competencia y a los públicos de la organización, así como qué imagen tiene cada uno de ellos de la compañía (análisis externos ). b) La definición del perfil corporativo: etapa en la que se deberá tomar la decisión estratégica dirigida a definir cuales son los atributos básicos de identificación de la organización, que nos permitirán la identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia. c) La comunicación del perfil corporativo: por medio de la cual determinaremos las posibilidades comunicativas de la organización y comunicaremos a los diferentes públicos de la compañía el perfil de identificación establecido en la etapa anterior. Análisis del perfil corporativo: el análisis interno. Toda organización, al plantearse un trabajo específico sobre su imagen corporativa debe comenzar su acción "por su propia casa". Sin duda, cualquier compañía, al iniciar la planificación de la imagen corporativa, debe tener claro qué es, qué hace y cómo lo hace, por lo tanto deberá realizar un análisis interno de la organización. Ello implicará la realización de una auditoría interna de identidad corporativa y de comunicación de dicha identidad. Con el análisis interno se busca un doble propósito: a) reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la organización: cuál es la situación actual de la identidad, identificar los aspectos que definen las características particulares de la compañía y establecer cuales son las creencias y valores fundamentales de la organización; y b) se buscará estudiar como se comunica esa identidad a los diferentes públicos, por medio del análisis de su comunicación corporativa. La identidad corporativa, según Capriotti, como parte del análisis interno del perfil corporativo.

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La identidad corporativa es un concepto muy amplio y genérico, el cual ya hemos visto según la perspectiva de Joan Costa, pero según Capriotti debemos analizarla desde dos perspectivas distintas la filosofía corporativa y la cultura corporativa. Filosofía Corporativa Podemos definir a la filosofía corporativa como la concepción global de la organización establecida para alcanzar los objetivos de la compañía. Es, en cierto modo, los principios básicos de la organización: las creencias, valores y pautas de conducta que debería poner en práctica para llegar a cumplir las metas fijadas. Por ello podemos decir, que la filosofía corporativa representa lo que la empresa quiere ser. La filosofía corporativa debería responder a tres preguntas: quien soy y que hago, como lo hago, y a donde quiero llegar. En función de éstos tres cuestionamientos, podemos establecer que la filosofía corporativa estaría compuestos por tres aspectos básicos: a) la misión corporativa; b) los valores corporativos, y c) la visión corporativa. Misión corporativa La misión de la organización es definir el negocio de la organización. Establece qué es y qué hace la compañía. Esta definición vendrá dada en términos de satisfacción de necesidades de los públicos, y no por medio de los productos o servicios que hacemos. Valores Corporativos. Los valores corporativos representa el cómo hace la organización sus negocios. Es decir, cuales son los valores y principios profesionales, o sea, los existentes en la empresa a la hora de diseñar los productos, de fabricarlos, y de venderlos. Pero también incluye los valores y principios de relación, es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas que integran la compañía. Así podemos hablar de valores como la calidad, el respeto por el medio ambiente, o la innovación constante como ejemplo para el primer tipo de valores, y de la participación, el respeto o la colaboración como ejemplos de valores de relación. Con la visión corporativa, la organización señala a donde quiere llegar. Es la perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella. Definición de cultura, según Capriotti, como parte del análisis interno del perfil corporativo. En cualquier sociedad, sea esta antigua o moderna, existe siempre una serie de principios básicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan, y que rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad, a las cuales les damos nombre genérico de cultura. Todas las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a las que damos el nombre de cultura de la organización. Podemos definir cultura de la organización como un conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organización y que se refleja en sus comportamientos. Se formaría a partir de la interpretación de los miembros de la organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la filosofía corporativa, que da como

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resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organización, las propias creencias y los valores del grupo. La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa ( sus productos, sus servicios, la conducta de sus miembros), esta influido y determinado por la conducta de la organización. Si la filosofía corporativa representa lo que la organización quiere ser, la cultura corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que el análisis y la comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.

La comunicación de la identidad corporativa. Además de la definición de la identidad corporativa, es necesario también realizar una auditoria de comunicación. El estudio de la comunicación corporativa actual de la organización es un factor clave dentro del análisis interno, puesto que nos permitirá observar como la organización comunica su identidad corporativa. En este sentido, se deberán analizar todas las manifestaciones comunicativas de la identidad corporativa de la organización. Este análisis consiste, fundamentalmente, en un estudio de la comunicación emitida por la organización a través de los diferentes medios y soportes comunicativos, pero también por medio de su conducta cotidiana. Por esta razón, en la auditoria de comunicación debemos responder básicamente algunas preguntas claves: ¿qué comunicamos?, ¿cómo comunicamos?; ¿porqué medios comunicamos? ¿con qué eficiencia comunicamos por cada medio?. Estos nos permitirán saber nuestra situación en términos

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de contenido de la comunicación y de los medios de comunicación utilizados para llegar a los públicos. En este sentido se deberá analizar las comunicaciones dirigidas al interior de la organización como al exterior. Para ello, el responsable de comunicación se deberá plantear los siguientes aspectos: 1) Sistemas de identificación de los instrumentos de comunicación de la organización: es decir, el análisis de las formas por medios de las cuales la compañía hace llegar sus mensajes o conceptos a los diferentes públicos. Esta identificación debe hacerse en la doble vertiente comunicativa de toda entidad: la conducta corporativa y la acción comunicativa propiamente dicha. Así pues, se deberá realizar los esfuerzos necesarios tendientes a: - Reconocer los aspectos comunicativos de la conducta corporativa: En este caso, se deberá responder a la pregunta, ¿Qué aspecto de la conducta cotidiana de la organización comunica nuestra identidad corporativa? - Identificar los medios de comunicación de la acción comunicativa - Valorar el impacto de cada medio o soporte. - Evaluar la idoneidad de cada instrumento o medio 2) Sistema de identificación de los conceptos transmitidos por la organización: implica el reconocimiento de los conceptos básicos comunicados a los diferentes públicos de la compañía a través de las diferentes opciones de comunicación. Así, se deberá: - Identificar los conceptos comunicados. - Analizar la intensidad de los conceptos comunicados. - Evaluar la dispersión de los conceptos comunicados Todo ello nos permitirá tener una información adecuada que nos facilitará el establecimientos de sistemas de planificación, ejecución, y control de la comunicación corporativa global de una organización, a fin de ser mas eficientes en su utilización para actuar sobre la imagen corporativa de una organización. Análisis del perfil corporativo: El análisis externo Al mismo tiempo que se analiza la organización internamente también se debe hacer un estudio a nivel externo investigando las característica de los públicos vinculados a la organización y de la competencia del sector, así como la imagen corporativa que las personas tienen de la compañía y de las empresas competidoras. Con el análisis interno se buscaba obtener cual era la personalidad de la organización, y proponer su fortalecimiento o modificación para el logro de los objetivos finales. Con el análisis externo el objetivo es obtener la suficiente información sobre los públicos, la competencia y la imagen corporativa para poder tomar decisiones acerca del perfil de identificación corporativo que utilizará la organización. El análisis externo consta de tres partes: 1) el análisis de los públicos de la organización; 2) el análisis de la competencia, y 3) el análisis de imagen corporativa. El Análisis de los Públicos de la Organización Éste análisis busca investigar cuales son los públicos de la organización, que características tienen y cuales de ellos son prioritarios y cuales no. El análisis de los públicos está compuesto de tres partes: a) el estudio de la estructura de

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públicos de la organización; b) el estudio de la infraestructura de los públicos de la compañía, y c) el estudio de las características de cada uno de los públicos ( el perfil del público). Estudio de la Estructura de los Públicos. Definiremos como públicos de una organización a todo los grupos de personas que tienen algún interés similar entre ellos con respecto a una organización y que pueden afectar el funcionamiento o el logro de los objetivos de la compañía. La estructura de públicos de una organización es el conjunto de públicos con los que una compañía tiene o puede tener relación. Así pues cada organización deberá determinar cuales son los públicos con los que ella interacciona, lo que denominamos identificar la nube de públicos de una organización. Accionistas Consumidores Gobiernos Sindicatos Comunidad Medios de Comunicación de masas. Empleados

Distribuidores Líderes de Opinión

Una vez hecho esto se debe establecer cuales son los públicos claves para la entidad. La correcta definición de los públicos claves nos permitirá dirigir la acción y los recursos de la organización de una forma mas adecuada y eficiente, incidiendo o concentrando la actividad sobre aquellos públicos que pueden tener una influencia decisiva en la imagen corporativa de la organización. Estudio de la Infraestructura de los Públicos. Al analizar la infraestructura de cada público, lo que buscamos es saber por medio de qué públicos próximos cada público obtiene información sobre la compañía, sobre sus productos o servicios o sobre el sector en general, y también que públicos influyen sobre ellos. La infraestructura de cada público nos permitirá construir un esquema de información e influencia de cada público, lo cual nos facilitará la observación de los flujos de información e influencia que se produce entre los distintos públicos de la organización, pudiendo reconocer los niveles de interacción entre los diversos públicos de la compañía y reconocer públicos importantes no vinculados directamente con la organización, pero que podrían ser potencialmente claves para la formación de la imagen corporativa. Estudio de las características de los públicos. Además de la infraestructura de cada publico, es importante conocer las características particulares que identifican a cada publico a nivel general. Debemos obtener información sobre los siguientes aspectos: 1- Situación de partida en relación con la organización - Datos sociodemográficos del público: información relativa a la edad, sexo, familia, formación, trabajo, ingresos, etc., que puedan ser comunes a los miembros de un público, que nos permitan una aproximación y una perspectiva general de ese público.

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- Estilo de vida: Características de la forma y estilo de vida que los caracteriza o que aspira a conseguir. - Creencias y actitudes: información que nos aproxime a la posición personal que adopta ese publico hacia la categoría o sector de la actividad de la organización y sus productos y servicios. - Intereses buscados: Los beneficios que desea o intereses que posee el público en relación con la organización y con sus productos o servicios. - Nivel de implicación: En que medida es importante para el público la relación con la organización y con sus productos o servicios. - Grupos de referencia: Conocimientos del los grupos en los que se apoya para sus decisiones o actitudes. 2- Hábitos de información - Experiencias anteriores: en que medida son importante las experimentaciones anteriores con la organización o con sus productos o servicios a la hora de tomar sus decisiones. - Relaciones personales: informarse si el boca/oreja es un elemento importante para la elección o formación de la imagen de la organización. - Acceso a las actividades, medios, soportes de comunicación: que posibilidades tienen los públicos de consumir nuestras acciones de comunicación. - Usos de las actividades, medios, soportes de comunicación: de que manera usa los públicos las diferentes acciones de comunicación. - Actitud hacia actividades, medios, soportes de comunicación: que opiniones (positivas o negativas) tienen los públicos acerca de las posibles acciones de comunicación que tiene la empresa. - Códigos y subcódigos: que utilizan regularmente en su relación con los medios de comunicación o con la organización. - Estrategias de obtención de información: si son buscadores activos o pasivos de comunicación. - Estrategia de procesamiento de información: si procesan de forma analítica o no la información que reciben. De información de este tipo obtendremos el perfil de cada uno de los públicos de la empresa, con lo que lograremos una mayor clasificación de las características de cada público. El análisis de la competencia. Al hablar de competencia estamos haciendo referencia a todas aquellas organizaciones que buscan satisfacer las mimas necesidades en un mismo mercado. El análisis de la competencia visto desde la óptica de la estrategia de imagen corporativa, tiene como objetivo establecer quienes son nuestros competidores, cuales son sus capacidades y cuales son sus estrategias de imagen corporativa. Estos tres aspectos son los que deben ser evaluados con el fin de obtener información sobre los competidores. 1- Identificación de los competidores Este primer paso del análisis busca determinar y definir cuales son las organizaciones que pueden ser calificadas como competidoras en un determinado mercado. También es

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adecuado establecer cual es la posibilidad de entrada de nuevos competidores en nuestro campo. 2- Capacidad de los competidores. Además de determinar que organizaciones son nuestros competidores, también nos interesa informarnos y conocer algunas de las características que distinguen a dichas compañías, de manera de disponer de datos genéricos que nos permitan saber sus capacidades, sus puntos fuertes y sus debilidades. Algunos de los datos son: - Volumen de ventas - Cuota de mercado. - Margen de beneficio. - Capacidad y fuerza financiera. - Capacidad técnica y operativa. - Acceso a recursos claves. - Capacidad de los gestores. Todas éstas características nos permitirán evaluar la capacidad de cada uno de los competidores para cambiar y evolucionar, para introducir cambios en el sector, así como para poder dar respuestas a nuestras posibles innovaciones. 3- Estrategias de imagen corporativa de la competencia. Sin duda la organización no puede acceder a los posicionamientos estratégicos de las empresas competidoras pero puede analizar un conjunto de elementos que le permitirán determinar la estrategia de imagen de esas compañías. Eso es posible por medio del estudio de los aspectos mas visibles de las organizaciones: las políticas comerciales, y las políticas institucionales. 1- Políticas comerciales: se debe analizar su política de productos, de precios, de distribución y de venta. 2- Políticas institucionales: se debe analizar la calidad de servicio y la atención personal, su identidad visual y la política de comunicación. De éstas políticas comerciales e institucionales podemos inferir la estrategia que utilizará los competidores, la misma incluye su público, su perfil de identificación y su posición competitiva en el mercado. Definición del perfil de identificación corporativa Una vez obtenida suficiente información del análisis de situación, tanto a nivel interno como externo, se deberá proceder a definir el perfil de identificación corporativa (en adelante, PIC), es decir, los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. Esta ésta se refiere a un conjunto de decisiones estratégicas que deben ser tomas por la dirección acerca del PIC. El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad. Esquema general de actuación

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Antes de definir el PIC debemos estudiar algunos aspectos y tomar unas decisiones que resultarán decisivas en la selección de los atributos de identificación corporativa: a) Realizar un análisis de fortaleza y debilidades de imagen para la organización; b) Determinar los diferentes escenarios estratégicos de imagen posible; c) Establecer la estrategia global de imagen a seguir. A partir del análisis del perfil corporativo y en comparación con los perfiles de las empresas competidoras y del perfil de imagen ideal, podemos definir cuales son nuestros puntos fuertes de imagen corporativa y por lo tanto, cuales son las oportunidades de diferenciación de imagen que tiene la organización. También se establecerá cuales son nuestros puntos débiles de imagen corporativa, es decir, cuales son las amenazas actuales y potenciales que podemos tener a nivel de imagen corporativa. Comunicación del perfil corporativo Una vez definido el perfil de identificación corporativa de una organización, este tiene que se comunicado a los diferentes públicos. La comunicación del PIC es un aspecto fundamental de la estrategia global de imagen corporativa, ya que por medio de ellas transmitiremos a los públicos quienes somos, que hacemos y como lo hacemos, de forma diferente a las demás organizaciones del sector. Comunicar, a nivel de imagen corporativa, significa comunicar la identidad y la diferencia. Esto nos permitirá lograr la aceptación, la confianza, la referencia y la preferencia de los públicos de la organización. La comunicación del PIC de la organización debe ser planificada desde la perspectiva de que todos lo que la empresa diga o haga está comunicando una determinada forma de ser. Por ello, podemos definir la comunicación del PIC asimilándola a la noción de comunicación corporativa, como la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a su público. La filosofía que deberá guiar esta política se podría resumir en la conocida frase proveniente del campo de las RRPP. "HACER LAS COSAS BIEN Y DARLAS A CONOCER" 1- Premisas de comunicación del perfil de identificación corporativa Para que la comunicación del PIC sea realmente efectiva y coherente se deberán tener en cuenta algunos aspectos. - La imagen corporativa es cuestión de todos: Si no logramos una adhesión importante de todas las personas de la organización, no podremos llevar a cabo una acción efectiva sobre la imagen corporativa.- Todo comunica en una organización. - La comunicación del PIC debe estar integrada: debe existir una coherencia y un apoyo y reafirmación mutuo entre las diferentes alternativas comunicativas. Ello nos permitirá una sinergia comunicativa. - La comunicación del PIC debe estar en función de los públicos de la organización y no de las disciplinas de la comunicación.

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Estrategia General de Comunicación del PIC A la hora de establecer los parámetros básicos sobre los que se edifica la comunicación del PIC es conveniente determinar la estrategia global a seguir. Debemos tener en cuenta dos aspectos: a) Por una parte se deberá considerar la importancia relativa de cada uno de los públicos de la organización, estableciendo un cierto grado de prioridad entre ellos. b) Por otra parte, la personalización de la comunicación, es decir, el grado de distanciamiento que tendremos con cada público. El plan global de comunicación del PIC El plan global de comunicación del PIC representa el proceso de planificación global de toda la actividad comunicativa de la organización. Para ello, el PGC del PIC se dividirá en ocho etapas: a) La definición de los públicos; b) la definición de los objetivos de comunicación; c) la fijación del presupuesto de comunicación; d) la definición del mensaje corporativo; e) la determinación de las formas comunicativas de la organización; f) la selección del mix de actividades y medios de comunicación; g) la ejecución del programa de comunicación, y h) la evaluación del programa de comunicación.

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LA PERCEPCIÓN Sobre la percepción se ofrecen diversas definiciones que han ido evolucionando hacia la implicación de las experiencias y los procesos internos del individuo. El planteamiento ecologista de Gibson defiende la teoría de que la percepción es un proceso simple; en el estímulo está la información, sin necesidad de procesamientos mentales internos posteriores. Dicho planteamiento parte del supuesto de que en las leyes naturales subyacentes en cada organismo están las claves intelectuales de la percepción como mecanismo de supervivencia, por tanto, el organismo sólo percibe aquello que puede aprender y le es necesario para sobrevivir. Según la psicología clásica de Neisser, la percepción es un proceso activo-constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva información y con los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio, que le permite contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo según se adecue o no a lo propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje. Para la psicología moderna, la interacción con el entorno no sería posible en ausencia de un flujo informativo constante, al que se denomina percepción. La percepción puede definirse como el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulación que alcanza a los sentidos, mediante los cuales obtenemos información respecto a nuestro hábitat, las acciones que efectuamos en él y nuestros propios estados internos. Esta definición presenta dos partes bien diferenciadas referidas respectivamente a: • el tipo de información obtenida y • la forma en que ésta se consigue. La definición que seleccionamos parte de la existencia del aprendizaje, y considera la percepción como un proceso de tres fases. Así pues, la percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es resultado de un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones. El elemento clave del éxito de una campaña publicitaria es el receptor, que es el individuo objetivo de la comunicación. Con la publicidad las empresas buscan ponerse en contacto con su población objetivo para lograr de ella un determinado comportamiento y/o actitud. Ahora bien, para que un mensaje publicitario pueda transmitir unas ideas, formar, reforzar o modificar actitudes, y, también, propiciar un comportamiento, previamente debe crearse una imagen en la mente del receptor. Para que una comunicación tenga éxito es indispensable que se cumplan dos condiciones: a) En primer lugar, que capte la atención del individuo expuesto b) En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la forma prevista por el emisor. Es esta parte del proceso de comunicación lo que se denomina proceso de percepción. Características de la Percepción La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal. Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varían de un individuo a otro. Ante un estímulo visual, se derivan distintas respuestas. Esta figura representará para unos individuos un queso, para otros un comecocos, una tarta, o un gráfico de sectores, dependiendo de sus necesidades en ese momento o de sus experiencias. En publicidad es importante conocer las reacciones a un mismo estímulo para identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y, así, adaptar la comunicación a las ventajas buscadas.

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La condición de selectiva en la percepción es consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en función de lo que desea percibir. Es temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias, o varían las necesidades y motivaciones de los mismos. Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la percepción del consumidor sobre el producto mediante la variación de cualquiera de los elementos del marketing mix. Componentes de la Percepción Aunque los estímulos sensoriales pueden ser los mismos, para todas las personas, cada una de ella percibirá cosas distintas. Este fenómeno nos lleva a concebir la percepción como resultado de dos tipos de inputs: 1- Las sensaciones o el estímulo físico que proviene del medio externo, en forma de imágenes, sonidos, aromas, etc. 2- Los inputs internos que provienen del individuo, como son las necesidades, motivaciones y experiencia previa, y que proporcionarán una elaboración psicológica distinta de cada uno de los estímulos externos Las Sensaciones Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulación de los órganos sensoriales. Esta concepción de las sensaciones supone la relación entre tres elementos: 1. Un estímulo. 2. Un órgano sensorial. 3- Una relación sensorial. La importancia de esta relación para la publicidad se centra en tres aspectos: 1. Si no existe un estímulo, el comprador nunca se formará una idea o percepción; para ello, es necesario el establecimiento de políticas adecuadas de publicidad, además de tener el producto disponible en los puntos de venta. Puede que se lance al mercado un nuevo producto con unas características inmejorables, pero si no se le comunica al público objetivo, no tendrá conciencia de su existencia, y no lo comprará. 2. Si el estímulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se percibirá el mensaje. La sensibilidad del individuo a un estímulo viene determinada por su capacidad receptiva y por la intensidad del estímulo. Sirva de ejemplo la situación extrema de anunciar audífonos para sordos en la radio, un medio que no puede ser percibido por los clientes potenciales del propio producto. 3. Si no existe una relación sensorial, no se formará la percepción. De ahí la importancia de estudiar la localización y momento adecuado del lanzamiento de los anuncios publicitarios. Esta es la razón por la cual, a la hora de lanzar un spot publicitario se estudia la audiencia que tiene cada programa, y la probabilidad de que el mensaje llegue al público objetivo.

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Conviene aclarar que la percepción y la sensación son conceptos distintos, cuyas principales diferencias se recogen a continuación: • Una sensación no implica necesariamente que la persona se dé cuenta de el origen de lo que lo estimula sensorialmente. • Una sensación se transforma en percepción cuando tiene algún significado para el individuo. Por eso es importante analizar cual es la experiencia de las personas con esas sensaciones, ya que la percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto. Las sensaciones no sólo se reciben a través de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto), que funcionan de forma automática y natural, sino que también dependen de la cantidad de estímulo y de su naturaleza diferencial. Al hablar de la naturaleza diferencial, nos referimos, por ejemplo al hecho de no distinguir un objeto negro en una habitación oscura. Por otra parte, la capacidad sensitiva viene definida por los umbrales de percepción, es decir, ¿a partir de qué intensidad de estímulos comenzamos a percibir algo?. En tal sentido pueden distinguirse dos umbrales, uno absoluto, y otro relativo. a)- Umbral absoluto. Es el nivel mínimo o máximo a partir del cual un individuo puede experimentar una sensación. Es la barrera que separa los estímulos que son detectados de los que no. a.1)- Umbral absoluto mínimo. Es el punto en que es individuo percibe una diferencia entre algo y nada. Se utiliza este umbral absoluto mínimo en marketing, como referencia a la hora de lanzar mensajes publicitarios (intensidad, tamaño, duración de la campaña, etc.), que permitan al individuo ser consciente del mensaje. Al mismo tiempo, se utiliza este umbral mínimo para esconder cierta información obligatoria para el anunciante, pero que no interesa que sea percibida por el consumidor; éste es el caso de la letra pequeña de los contratos bancarios, o de la bien conocida frase: "Las Autoridades Sanitarias advierten que el tabaco perjudica seriamente la salud", o "Bebe con moderación. Es tu responsabilidad" Debajo del nivel mínimo de percepción actúa la controvertida comunicación subliminal, cuyo objetivo es inducir al consumidor a la compra sin ser consciente del origen de su motivación. Sin embargo, a pesar de la calificación como manipuladora de la publicidad subliminal, no puede probarse que una percepción subliminal tenga una impacto durable sobre el psiquismo del individuo, ni que pueda inducir a la compra, salvo en los casos en que la persona tenga una predisposición a hacerlo. Las razones son: • Se necesitan fuertes estímulos para atraer la atención del consumidor. • Sólo pueden transmitirse mensajes cortos. • Los mensajes cortos transmitidos bajo el umbral de conciencia de una persona no tienen por qué ser percibidos igual por otros. a.2)- Umbral absoluto máximo. Cuando la sensación experimentada por el individuo es tan fuerte que no es percibida de forma completa. b)- Umbral relativo o diferencial. Este umbral es la diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos.

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Según la ley de Weber, el aumento en la intensidad de los estímulos necesario para provocar una sensación es proporcional a la intensidad inicial. Es decir, que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional requerida para que el segundo estímulo se perciba como diferente. Como consecuencia, cuando se lanza una campaña de comunicación de marketing al mercado, hay que tener en cuenta las formas de comunicación adoptadas por los competidores. Cuando el consumidor es insensible a la recepción de mensajes de cierta duración, habrá que adelantarse a los competidores alargando la emisión. En el caso de los descuentos y las rebajas, el consumidor será menos sensible ante variaciones idénticas de precio. Los inputs internos No todos los factores de influencia en la percepción proceden del mundo exterior en el que se desenvuelve el individuo. Junto a éstos, existen otros de origen interno, entre los que se pueden destacar los siguientes: Algunos de los factores internos que influyen en la percepción del individuo son: • Necesidad. Es el reconocimiento de la carencia de algo. La necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla. Es importante para el marketing conocer las necesidades de los individuos, y orientar hacia ellas los mensajes publicitarios, pues las personas tienden a percibir con mayor facilidad aquello que necesitan o desean. Una persona que siente hambre en un momento determinado, detectará con mayor facilidad los estímulos referentes a la comida. • Motivación. Está muy vinculada a las necesidades, sin embargo, no actúan siempre conjuntamente, pues una misma motivación puede satisfacer a diversas necesidades. Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad. La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la motivación hacia un determinado producto o servicio, pues, como ocurre en el caso de las necesidades, las personas detectan antes lo que buscan. La motivación sexual es un enfoque inevitable para el abordaje psicoanalítico del receptor y una de las formas más utilizadas para atraer la atención sobre algunos tipos de productos. El receptor percibe de forma inconsciente los estímulos sexuales, con lo que el producto al cual se asocia el anuncio desempeñará un papel de objeto sexual atrayente. Por ejemplo, en el caso de las bebidas alcohólicas, o los perfumes parece razonable que se camuflen los estímulos sexuales, puesto que no resultaría creíble si se dijera directamente que esa bebida o perfume procurará una relación sexual con un hombre o una mujer. • Experiencia. El individuo aprende de las experiencias, y esto afecta al comportamiento. El efecto acumulativo de las experiencias cambia las formas de percepción y respuesta. En otras palabras, los consumidores se comportan de ciertas formas frente a un estímulo porque aprenden. Es importante conocer el proceso de aprendizaje y la forma en que lo aprendido afecta a la acción de compra. Lo que aprenden depende de la clase de experiencia del consumidor, que puede provenir de compras anteriores, mensajes publicitarios, u otras acciones de marketing, con lo cual es importante crear asociaciones positivas, lanzar campañas fáciles de recordar, implantar políticas de precio que faciliten la compra repetitiva, etc. Proceso de Percepción

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Todos los individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de información a través de cada uno de sus cinco sentidos; pero no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión. La percepción es un proceso que se realiza en tres fases: Selección, organización e interpretación Selección Los individuos perciben sólo una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestos. Cuando la percepción se recibe de acuerdo con nuestros intereses, se denomina percepción selectiva. La percepción selectiva se refiere al hecho de que el sujeto percibe aquellos mensajes a que está expuesto según sus actitudes, intereses, escala de valores y necesidades. Es decir, se opera un auténtico procesamiento de la información por parte del sujeto, mediante el cual el mensaje despierta en el individuo toda una serie de juicios de valor que se traducen en reacciones de muy distinto signo. Por esta razón, se puede decir que el individuo participa directamente en lo que experimenta. Esta intervención no se limita a una simple adaptación, sino que se acompaña de una selección efectuada entre los estímulos propuestos. La atención debe enfocarse para poder percibir de forma adecuada, como en el caso de los dos cubos. El lector tendrá que elegir cual es la cara más cercana, o si lo observa desde arriba o desde abajo. La cantidad de estímulo que un individuo es susceptible de percibir es enorme. Sólo sobre el terreno publicitario, se estima en varias centenas el número de mensajes procedentes de los "mass media" a los que está expuesto diariamente. Menos de una decena de entre ellos tendrán alguna influencia sobre el comportamiento. La atención selectiva actúa entonces como una guillotina despiadada a la que pocos anuncios se escapan. La publicidad, más que ningún otro mensaje de influencia, trata de adaptar sus contenidos a los intereses, creencias, valores y actitudes de los grupos a quienes se dirige; por ello, ciertos fenómenos inherentes a la exposición selectiva (como la defensa de las opiniones adquiridas), aún produciéndose, son menores que en otros tipos de comunicación persuasiva. Así, la publicidad, para enfrentarse a los fenómenos de la exposición selectiva: • Intenta dar utilidad, al menos aparente, a la información que maneja. • Procura la estimulación por la novedad, al menos visual, del mensaje. • Intenta reforzar las actitudes previas, siempre que sea posible, en lugar de tratar de modificarlas. El proceso de selección de los estímulos puede estar influido por dos tipos de fenómenos, los cuales se presentan de acuerdo con: a) La naturaleza del estímulo Entre las influencias que recibe el individuo basadas en la naturaleza del estímulo, se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera más intensa que otros. Esto nos lleva a diferenciar entre diversas clases de estímulos: • El tamaño. Es un estímulo importante en publicidad, pues cuanto más voluminoso sea un embalaje, la posibilidad de que se le preste atención será mayor. • El color. El color atrae más que la monocromía, el blanco y negro. Por otra parte, el proceso del efecto del color se desarrolla en la conciencia del individuo en forma de sentimientos que reflejan la reacción de la persona hacia las diferencias cromáticas, por

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eso el colorido ofrece más matices de evocación. El valor y la influencia de los colores se determinan por el entorno en que se halla el individuo. • La luz y la forma. La luz es la base objetiva de la visión y ejerce sobre el hombre una honda impresión elemental que es inconsciente para el yo. Por ello la iluminación resulta casi tan importante como el color, puesto que el criterio es la visibilidad óptima del objeto o del producto en venta. En lo referente a las formas, éstas deben ser simples. • El movimiento. Un anuncio móvil ejerce una atracción superior a la de un anuncio estático. • La intensidad. Un gran número de spots publicitarios funcionan hoy en día sobre un mensaje y una música fuerte, intensa. • Los pequeños detalles. Pueden decidir en gran medida el éxito de un producto, por su efecto diferenciador. • El contraste. Por ejemplo, una página en blanco y negro puede tener más impacto dentro de una revista en color. El mensaje en contraste provoca un choque perceptual, genera sorpresa y, como consecuencia, atención. • El emplazamiento. En el caso de los anuncios en prensa, el emplazamiento en la página derecha, en la parte superior, tiene una prioridad de lectura en las sociedades occidentales. En la televisión, los mensajes incorporados a los programas tienen un impacto superior a los spots reagrupados en los espacios para la publicidad. • Lo insólito. La incorporación de objetos o de mensajes insólitos o incongruentes, por su naturaleza, tamaño, color u otras características, provocan un choque perceptual que favorece la atención, aunque involuntaria. El efecto sorpresa es importante para los productos que suscitan poco interés en los consumidores. b) Los aspectos internos del individuo. Entre los aspectos internos del individuo que afectan a la selección de los estímulos existen dos aspectos: las expectativas de los consumidores y los motivos que éstos tienen en ese momento (necesidades, deseos, intereses, etc.) Expectativas Las personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus expectativas. Por ello, cuando el contenido de los anuncios coincide con los intereses o expectativas del sujeto receptor, es posible un mayor acercamiento entre éste y el mensaje. Los centros de interés del individuo revelan una implicación más duradera y más fácil de identificar que las motivaciones; entonces es posible aumentar el nivel de atención de un mensaje concentrando su difusión sobre un segmento de individuos preseleccionados. Por otra parte, los estímulos que se hallan en conflicto con las expectativas, generalmente reciben más atención que los que están de conformidad con ellas. Es decir, las expectativas pueden incrementar el valor real del producto, pero si dicho valor no existe, no tendrán la fuerza para cambiarlo a menos que estimule la diferencia de lo prometido con lo encontrado. Asimismo, un producto nuevo tiene siempre la ventaja de percibirse mejor, pues, rompe el esquema tradicional de los productos existentes, y contribuye a fijar la atención. Motivos Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan y lo que desean. Cuanto más fuerte sea la necesidad, más fuerte será la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellos que se necesitan. Las necesidades y valores individuales, son factores que pueden determinar la atención involuntaria, lo que es bien conocido por los publicitarios, que recurren a ciertos elementos

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habituales para llamar la atención, como los bebés para las mujeres y el desnudo femenino en el caso de los hombres. Muchas campañas publicitarias ofrecen el producto como un elemento portador de sociabilidad. Por ejemplo, las marcas de bebidas aluden al grupo o la pareja, los perfumes, esencialmente al poder de seducción del otro sexo; el objeto no es la colonia, sino lo que puede llegar a conseguirse con ella. Las necesidades originan las siguientes distorsiones perceptivas: • Exposición selectiva. Se basa en la idea de que los individuos sólo ven y escuchan lo agradable o lo que necesitan. Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan los no placenteros. Por ello, en términos generales, es mejor usar mensajes publicitarios positivos, en vez de mensajes negativos, pues con estos últimos se corre el riesgo de que el público objetivo de la campaña evite percibir el mensaje. Sin embargo, no es suficiente sólo resaltar los aspectos positivos, sino también implicar al receptor, hacerle creer que todo se hace pensando en su bienestar. En esta idea se apoyan los diseñadores de campañas de publicidad de productos como los seguros de vida, con connotaciones negativas. • Atención selectiva. Los consumidores notarán más los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses y no se percatarán de los estímulos irrelevantes a sus necesidades. Así, una persona que hojea un periódico percibirá y recordará con más facilidad la publicidad de esos productos que tiene pensado comprar, pongamos por caso un coche, que aquélla sobre otros temas menos interesantes para él. Es necesario por ello realizar una segmentación adecuada antes de establecer las políticas de comunicación. Además, la segmentación permite emitir una publicidad enigmática, cuyos códigos conoce el grupo al que se dirige, suavizando la ambigüedad de su significación. • Defensa perceptual. Las personas niegan lo que no les conviene, es decir, evitan subconscientemente tener estímulos dañinos, aunque la exposición a éstos ya se haya dado. Incluso, las personas pueden distorsionar la información no congruente con sus necesidades, valores, creencias, etc. Por ello, en las investigaciones de producto es conveniente contar siempre con la presencia no sólo de usuarios cotidianos, sino también con la de no usuarios, o no conocedores del producto, que no distorsionen su percepción de éste. Organización Una vez seleccionados, las personas han recogido una cantidad de estímulos de forma conjunta que, en esencia, son sólo una simple colección de elementos sin sentido. Las personas los clasifican de modo rápido asignándoles un significado que varía según cómo han sido clasificadas, obteniéndose distintos resultados. Por tanto, el paso siguiente a la selección es analizar agrupadamente las características de los diversos estímulos. Pero, ¿se perciben en su globalidad los mensajes o, por el contrario, se van descodificando en cada una de sus partes? Según la escuela de la Gestalt, el contenido de la percepción no es igual a la suma de las cualidades correspondientes a la imagen proyectiva. El organismo produce formas simples. Con lo cual, los mensajes, cuanto más básicos y simples se presenten, mejor serán percibidos y, por tanto, asimilados. Esta escuela estableció algunos principios que registran la forma en la que los individuos estructuran las percepciones:

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Relación entre figura y fondo Para que un estímulo se note, debe contrastar con el ambiente. Los individuos organizan los estímulos en forma y fondo: • La figura, es el elemento central que capta la mayor parte de nuestra atención, porque, en contraste con su fondo aparece bien definida, sólida y en primera plana. • El fondo, poco diferenciado, se percibe como indefinido, vago y continuo. Si bien las personas tienden a organizar su percepción en términos de figura y fondo, dependerá del proceso de aprendizaje la decisión acerca de qué estímulos se percibirán como figura y cuáles como fondo. Aunque, normalmente, tratamos toda la escena como campo, y los detalles que nos interesan, como figura, también se utiliza el principio de la figura y el fondo dando al individuo la posibilidad de elegir la naturaleza de la figura y la del fondo, puesto que el trabajo cognitivo que se deriva favorece una asimilación entre el objeto y su contexto. En publicidad se sirven constantemente de este principio, tratando de que ciertos elementos como la marca o el producto, puedan recibir la atención perceptiva que reciben las figuras; de todas formas, hay que mantener un cierto equilibrio, para que el fondo no se convierta en elemento principal; así, en las promociones puede ocurrir que el premio por la compra sea tan grande que haga perder figuración al producto promocionado. En la separación de la figura y el fondo son determinantes tres factores, dos relativos al propio estímulo, por lo que pueden ser controlados por el creativo publicitario, y un tercero dependiente del propio receptor: 1- Ciertas características físicas influencian la selección figura-fondo: así los colores cálidos frente a los fríos, y los tamaños pequeños frente a los grandes, facilitan la percepción de algo como figura. 2- Ciertos factores de contraste, como los estímulos nuevos, complejos, incongruentes o incomprensibles, acentúan la separación de los mismos como figura. 3- La propia voluntad del receptor, guiado por sus intenciones o comportamientos, puede determinar en otras ocasiones qué es figura y qué es fondo. Estos tres elementos son especialmente cuidados en el diseño de los mensajes publicitarios, propiciando cierto tipo de colores frente a otros, o buscando originalidad como tarea fundamental de los creativos publicitarios, a fin de destacar cierto elemento y forzar así la atención de los receptores. Agrupamiento o proximidad Este principio se basa en la idea de que las personas tienden a agrupar automáticamente los estímulos, para formar una impresión unida, en función de su proximidad, similitud y continuidad. El que se perciban columnas, y no filas, de asteriscos, se debe a que hay más proximidad a nivel vertical que horizontal. La percepción de los estímulos en grupos o bloques de información facilita la memorización y el recuerdo. El agrupamiento de los estímulos por proximidad lleva a la asociación entre ellos. Por ejemplo, una propaganda para el lavado de ropa puede mostrar de manera conjunta, sin decir

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nada verbalmente, una camisa blanca muy limpia y un paquete de detergente. El consumidor no verá dos elementos separados, sino que asociará las dos ideas en una sola; por tanto, la próxima vez que vea un detergente de esa marca, pensará en ropa bien lavada. También puede ocurrir que el consumidor llegue a asociar el producto con el vendedor que le atiende, formando una percepción global con el producto y el vendedor. Ley de cierre o clausura En estímulos abiertos o secuencias no completas, los individuos tienden a cerrar la percepción. La apertura implica que algo falta y genera ansiedad o tensión en el sujeto perceptor. Una tarea incompleta se recuerda mejor que una concluida. Una explicación de esto es que cuando una persona comienza una tarea, desarrolla una necesidad de completarla; si ésta no se completa, se generará un estado de tensión que se manifestará al estimular la recordación de la tarea incompleta. En la figura que se muestra a continuación, inferimos la existencia de un triángulo blanco, incluso creemos verlo más blanco que el papel. Es debido a la tendencia a completar las formas. En publicidad, se aplica este principio mediante las campañas de intriga, que se basan en la necesidad de completar la información; al dejar al consumidor con la incógnita de lo que se presentará después se logra centrar su atención durante más tiempo. 1- La campaña de J&B emplea la ley de cierre en la identificación de la marca. En ninguno de los anuncios de la campaña lanzada se especifica la citada marca, sin embargo, todo el mundo sabe, por los colores del logotipo y por el slogan ("El único que es único"), que se trata de la conocida marca de Whisky. 2- Fortuna emplea la misma ley, invitando al lector a que complete el resto del nombre de la marca, con "ever", "you", "friends", etc.. La aplicación de este principio es útil a la hora de reducir costes de publicidad en televisión y radio. En principio se emite un anuncio comercial largo, para después recortarlo, ya que en la fase de mantenimiento, con solo ver una parte del comercial, el individuo recordará todo el tema mostrado en el comercial largo. Ley de semejanza Esta ley se apoya en el hecho de que los estímulos semejantes tienden a formar grupos perceptuales. Basándonos en esta ley, la percepción de filas de elementos, en vez de columnas, se debe a la existencia de similaridades horizontales entre ellos. Esto resulta importante en marketing, una vez definida la estrategia competitiva. El líder del mercado buscará diferenciarse en todo lo que sea posible con el fin de tener una identidad única, mientras que los seguidores tratarán de parecerse lo más posible al líder, para que los consumidores asocien su calidad a la del líder. Esta ley perceptual constituye el fundamento de los

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litigios entre dos marcas de aceite de oliva, Carbonell, propiedad del grupo Koipe, y La Española, perteneciente a Aceites del Sur. Koipe acusaba a Aceites del Sur de haber plagiado los caracteres del logotipo de la gitana de Carbonell, diseñada en 1904, hasta confeccionar una etiqueta de La Española muy parecida, modificada desde su diseño original de 1947, que puede inducir a la confusión del consumidor. Ley de buena continuidad Cuando las personas perciben un estímulo de una determinada manera, lo siguen percibiendo así durante un tiempo y dentro de un determinado contexto. Así, cuando el individuo tiene una "buena primera impresión", tenderá a seguir manteniéndola. También puede ocurrir lo contrario; un producto se lanza al mercado con unos niveles de calidad o servicio inferiores a los esperados, y posteriormente no se recupera la imagen deficiente forjada. Para conseguir una buena continuidad puede ser importante llevar a cabo una buena política de servicio posventa, y cuidar el servicio de atención al cliente. Ley de membresía Se refiere a que un estímulo adquiere significados diferentes según los contextos en los que se observa. Si miramos alternativamente las dos figuras siguientes, percibiremos el círculo del centro de la imagen de la izquierda como de mayor tamaño que el de la derecha; este fenómeno se produce por la comparación inmediata con los círculos que los rodean. De la misma forma, las líneas de perspectiva, nos hace ver la barra vertical más alejada con más altura que la situada más cerca. En la publicidad, este concepto explica la importancia de la decoración de algunos locales comerciales, de su ubicación en una determinada zona comercial, o de la selección de los canales de distribución para algunos productos. Los estímulos ambiguos Se considera un estímulo como ambiguo cuando no corresponde a una forma reconocida inmediatamente o cuando se puede interpretar de diferentes formas. El ser humano tiene tendencia a interpretar los estímulos de manera coherente. Esta interpretación se realiza a menudo en función de los intereses del receptor. Este método puede ser explotado publicitariamente como forma de captar la atención y despertar la curiosidad del individuo. Sin embargo, la ambigüedad debe utilizarse de forma delicada, para no dar lugar a interpretaciones erróneas. Intepretación La interpretación es la última fase del proceso perceptual, que trata de dar contenido a los estímulos previamente seleccionados y organizados. La interpretación depende de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones, intereses personales y su interacción con otras personas. Por ello, la forma

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de interpretar los estímulos puede variar, a medida que se enriquece la experiencia del individuo o varían sus intereses. Así, la formación de los estereotipos, corresponde en gran parte a la interpretación perceptual que el individuo da a los acontecimientos. Para el marketing es útil conocer las características psicográficas de los consumidores a los que se dirige, como medio de realizar una segmentación por la forma de interpretar los estímulos. La Percepción de los factores Publicitarios Para captar la atención y conseguir la percepción del público objeto en un anuncio gráfico se recurre a un buen diseño de todos sus elementos. En este sentido son factores perceptivos todos sus componentes, entre los cuales destacamos: 1. La diagramación: El objetivo de la diagramación o composición de los diferentes elementos que intervienen en un anuncio es que el receptor capte todas y cada una de las partes de su composición. La diagramación permite al anunciante la posibilidad de crear un código propio rápidamente identificable por el receptor. Es, junto al texto, el elemento que transmite el mensaje publicitario. Para componer un anuncio, el diseñador debe conocer las ilusiones ópticas que se producen, para evitarlas o adoptarlas. 2. El logotipo: Es la firma del anuncio. Sobre él recae el recuerdo de la marca en el momento de la compra. Su efectividad radica en la facilidad de recordación, actualidad, originalidad, relación con productos del fabricante, con categoría de producto, etc. Ayudan a identificar la marca del producto sin necesidad de recurrir al nombre de las marcas correspondientes a los logotipos presentados, todo el mundo sabe que corresponden a firmas como: Loewe, Michelín o Telefónica. 3- El titular: Confiere un código y una mejor lectura al anuncio, que por lo general corresponde al concepto y a la estrategia de la campaña. Su objetivo es captar la atención del receptor en una primera fase; en una segunda fase, debe impactar. Los factores básicos son la brevedad y comprensión. 4- El cuerpo del texto: Al igual que el titular, debe analizarse su posición, el tipo de letra y el fondo, para medir la facilidad de lectura. Por lo general, es la parte informativa del anuncio, que apoya y complementa al titular y a la imagen gráfica, razonando las ventajas y características del producto. 5- El slogan: Es una fórmula breve, concisa, fácil de retener debido a su brevedad y habilidad para impresionar la mente. Su eficacia viene de disimular una estructura lógica y de conectar con los factores afectivos del receptor. El slogan debe reunir en pocas palabras el mensaje que se quiere emitir, y provocar un impacto en el receptor. Las condiciones que debe reunir un slogan son las siguientes: a) Brevedad. Para que se logre la efectividad, es necesario usarlo repetidamente en una campaña, e incluso dentro del mismo anuncio, siempre y cuando dicha repetición resulte agradable. b) Captar la atención. Para ello se elabora utilizando juegos de palabras, proverbios, repeticiones de palabras, rimas, slóganes ligados a lo absurdo. Por ejemplo, "Foie Gras La

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Piara, más bueno que el pan", "Whisky Dyc, gente sin complejos", "J&B, el único que es único".... c) Fácil de memorizar. Es preciso entonces que capte y atraiga la atención de los sujetos, y además que sea breve para facilitar la memorización. Para reforzar la identificación y evocación, es recomendable incluir la marca entre sus palabras. 6- Las palabras: La atención y la memorización dan preferencia a ciertas palabras, especialmente a las que tienen una fuerte tonalidad afectiva y emotiva. El mayor valor de estas palabras está vinculado a la evocación en la mente del que las recibe de sentimientos o imágenes agradables, interesantes o fuertes. Algunas palabras tienen un valor publicitario elevado y, pueden destacarse los siguientes grupos: • Milagro, magia, secreto, confidencia, verdad. • Noche, amor, deseo, placer, sexo, corazón. • Rejuvenecer, vida, muerte, aventura, historia. • Niño, novio, mujer, esposa, marido,. • Especial, excepcional, nuevo, descubrimiento. • Dinero, oro, millones, rico, selecto. • Garantía, economía, gratuito, tranquilo. • Felicidad, suerte, éxito, triunfo. 7- El cromatismo: El color tiene una percepción psicológica influyente, y evolucionan con los estilos de vida, la moda, la edad, etc. Debe tenerse en cuenta el impacto cromático, por su estrecha relación con la psicología. Este factor juega un papel importante en los anuncios publicitarios de marcas como Kodak y Tintoretto. . Sus principales funciones en sus aplicaciones concretas a la publicidad son: • Realismo. Ayuda a dar la dimensión y el volumen preciso a los productos. • Atención. Mejora el poder de captación óptica. • Psicología. El color expresa disposiciones de ánimo. • Estética. El color en sí mismo proporciona belleza, placer y estados de ánimo. • Efectividad. Al mejorar la atención y al actuar sobre la psicología humana favorece la efectividad del mensaje. 8- La imagen gráfica: Puede percibirse a través de la fotografía, la ilustración, grafismo, o la combinación de las tres anteriores, cumpliendo las funciones de informar, llamar la atención, motivar, etc. . Mediante la yuxtaposición de imágenes puede cargarse de simbolismo a los productos. El símbolo es una representación material y concreta de objetos abstractos. Su misión es facilitar la comprensión de lo abstracto y acceder a las representaciones más profundas de los receptores. La Esencia Loewe se convierte en camino para alcanzar las metas más altas del hombre, le hace encontrar su propia esencia, autorrealizarse. 9- El medio y el soporte: La publicidad debe adaptarse al medio al cual va destinado, pues el mensaje que puede contener variará en cada uno de ellos. Así, la publicidad exterior, en soportes tales como vallas, marquesinas de paradas de autobuses, etc. debe ser mucho más agresiva y más impactante, ya que tiene que seducir al primer golpe de vista; esto es porque el individuo no tiene tiempo de fijarse ni de percibir todos los detalles. Sin embargo, un anuncio en una revista, ofrece la posibilidad de informar sobre el producto o servicio.

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Por ello, es necesario conocer las características de cada medio y soporte, si quiere alcanzarse al público objetivo, aunque el funcionamiento y el fin del discurso publicitario sea el mismo. Debe generar una relación entre el emisor y el receptor, y esto sólo puede conseguirse si este último se identifica con el mensaje. Medios originales: Por sus características especiales, algunos medios ofrecen un alto valor perceptivo por su originalidad. El individuo lo percibirá con mayor facilidad por el hecho diferencial. Es el caso de los globos aerostáticos, el reverso de las entradas o los autobuses con toda la carrocería como soporte de un anuncio. Categoría del producto: Los productos que representan una mayor implicación personal tienden a producir niveles de recuerdo y de lectura mayores. RESUMEN En el presente capítulo se ha examinado uno de los factores mas importantes que influyen en el comportamiento del consumidor: la percepción. La percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades, resultado de un proceso de selección, organización e interpretación de sensaciones. La percepción de los individuos es subjetiva, selectiva y temporal, y se compones de dos tipos de inputs: • Las sensaciones, que son la respuesta de los órganos sensoriales a los estímulos externos. La sensibilidad de los individuos a los estímulos depende de su capacidad receptiva y de la naturaleza del estímulo. Se han definido unos umbrales de recepción mínimos y máximos que delimitan el campo de percepción del individuo, y que es útil conocer a la hora de diseñar los anuncios publicitarios. • Los inputs internos, que caracterizan a cada persona y que cargan de distinto significado a los estímulos; algunos ellos son la necesidad, motivación y experiencia. En el proceso de percepción se distinguen tres fases: • Selección. El individuo percibe parte de los estímulos que recibe de acuerdo con sus características personales, es decir, que interviene, aunque sea de forma inconsciente seleccionando los mensajes que le llegan. Generalmente los individuos perciben de forma distorsionada los mensajes, captando sólo los aspectos agradables o los que responden a sus necesidades e intereses. • Organización. Los estímulos seleccionados se organizan y clasifican en la mente del individuo configurando un mensaje. La escuela de la Gestalt estableció unos principios de organización de los estímulos según el agrupamiento, contraste, ambigüedad, etc.. • Interpretación. Esta fase proporciona significación a los estímulos organizados. La interpretación depende de los factores internos de la persona, de su experiencia e interacción con el entorno. Por tanto, la respuesta del mercado ante un determinado producto o servicio va a depender de cómo éstos sean percibidos. Así, el profesional de marketing debe conocer la importancia que tiene el concepto de percepción para explicar tanto las demandas de los consumidores como las acciones de la empresa destinadas a satisfacerlos. Mediante el diseño de una política de marketing coherente con el posicionamiento deseado se puede incidir en la percepción del consumidor.

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Resumiendo

AIDA Un modelo de persuasión Se preguntarán por las siglas AIDA, su origen, significado. Excelente, porque me da la oportunidad de comentar un poco sobre este antiguo modelo de convencimiento el cual sigue vigente luego de dos milenios de servicio. De este concepto se ha usado y abusado. Simplicidad, rara virtud que ha perdido, tratando con torrentes de palabras huecas y neologismos imprecisos, explicar algo simple como un anillo. Muchas veces solo para impresionar. Es en la Retórica de Aristóteles donde primero se encuentran conceptos definidos sobre los modelos de convencimiento. Son estos los pilares en que se basan todas las formas de la comunicación. La retórica la definía Isócrates como "la ciencia de persuadir; esto es, el arte que enseña el modo de hacer una oración elocuentemente persuasiva". La Real Academia la define como "Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover".

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La importancia actual de revivir este olvidado concepto es resaltado por José Luis Ramírez, en su libro "Arte de hablar y arte de decir", cuando señala: "Vivimos en unos tiempos en que la fiebre del oro, el espíritu financiero, y la retórica del mercado dominan nuestra vida y nuestro pensar de una manera inevitable". La Retórica de Aristóteles se compone de tres libros. El primero se ocupa de la estructura de la retórica, la concepción y de las especies de retórica - deliberativa, demostrativa y judicial. Esto como resultado de su adaptación a tres clases de público. (Una orientación temprana al cliente, del filósofo griego, sin lugar a dudas). Puesto que la retórica se dirige al público una parte del libro II está dedicada a lo que podríamos llamar un estudio empírico de las pasiones y del carácter. Un estudio profundo de lo que hoy llamamos "comportamiento del consumidor". El libro III trata, de la forma de los discursos, y del modo como ésta puede hacer que resulten más persuasivos. Aristóteles dividió el discurso retórico en cuatro partes: 1. Exordio; 2. Construcción; 3. Refutación; y 4. Epílogo. Este es el origen de los modelos de persuasión. Esto es convencer de algo - con un mensaje científicamente estructurado - a una persona o auditorio para que haga algo determinado, como votar por un candidato, aceptar una idea o comprar un jabón. El modelo AIDA Este modelo es sin duda la adaptación simple y nemotécnica del discurso retórico aristotélico (exordio, construcción, refutación y epílogo) para ser usado en todas las áreas de la comunicación. En nuestro caso el interés se centra en la comunicación persuasiva de mercadeo. Me refiero a la promoción, cuarta P de la llamada mezcla de mercadeo. El modelo de persuasión AIDA trata de llevar al consumidor a través de etapas - lentas y pausadas - que tengan como paso final, una acción del consumidor. Se trata de que el consumidor, se convierta en un cliente, compre el producto o idea. Esto es que tome una "Acción" finalidad de toda comunicación persuasiva. Este modelo se encuentra repetido en todos los libros de venta y de publicidad, no porque sea la quintaesencia de la retórica, sino por su tremendo valor nemotécnico. Es un nombre de mujer. El nombre de la famosa opera de Verdi. Se utilizan palabras similares en otros idiomas. En Inglés: Attention, Interest, Desire, Action. En Francés: Attention, Intérêt, Désir, Action. En Italiano: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Hasta en Alemán es igual. . ¿Quién se puede olvidar de AIDA? A: ATENCIÓN. Esto es atraer la atención.

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I: INTERÉS. Crear interés en el discurso. D: DESEO. Alentar el deseo de aceptar el mensaje. A: ACCIÓN. Hacer que el receptor del mensaje haga lo que se le sugiere. Los elementos que componen este modelo, puede adoptar diferentes formas. Por ejemplo, la atención se puede atraer, en un anuncio impreso, con una fotografía o textos llamativos y que provoquen interés. En el caso de otros medios, como radio o TV, los recursos disponibles son mayores que el de periódicos y revistas. Usos múltiples y variados El modelo AIDA, diseñado originalmente para ser utilizado en discursos políticos, ha servido y sigue sirviendo para hacer anuncios de periódicos, letreros camineros, comerciales de TV, sermones religiosos, enamorar y todo lo que se les pueda ocurrir. Ha demostrado su efectividad en la venta personal y en telemercadeo, por cantidad de años. Es el modelo de convencimiento que más se adapta y mas se ha utilizado, a las actividades de mercadeo directo. En el anuncio de la derecha, en el cual se ofrece un servicio para acelerar las PCs, se puede apreciar la forma en que se fue utilizado el modelo AIDA. Se llama la atención del lector con una pregunta. Luego se le interesa con una oferta que ocurre una vez. El porcentaje de descuento pretende provocar un deseo de saber un poco más de la oferta. Y finalmente, una incitación a actuar de inmediato, llamando a un numero de teléfono. Términos y Conceptos Información Ideas y hechos, es decir, conocimiento, noticias, e inteligencia adquirida de cualquier forma y comunicada en cualquier formato. En el contexto de la migración, la información se refiere a noticias, ideas, y hechos relacionados con las tendencias y estadísticas migratorias, legislación sobre inmigración y procedimientos, y los aspectos prácticos de la inmigración y/o emigración. Agencia de información Una organización cuya función primaria es brindar información al público Campaña de información La suma total de todos los esfuerzos de comunicación que apoyan un producto o un propósito para lograr objetivos relacionados con educación, información y relaciones públicas

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Comunicación masiva La divulgación de información a grandes audiencias a través de medios masivos tradicionales, por ejemplo, medios impresos y electrónicos, o a través de medios informales, por ejemplo, comunicación directa, reuniones, discusión, y una activa interacción Información masiva Información dirigida a grandes audiencias, generalmente a través de los canales de medios masivos. Información elaborada para el uso de grandes audiencias Medios masivos Medios de comunicación que llegan a grandes audiencias, como periódicos, revistas, radio y televisión, en contraste con los boletines y otros medios que son más especializados Mensaje El contenido de un acto o proceso de comunicación. Una comunicación, una declaración, un tema básico de importancia. En el caso de las campañas de información, el mensaje presenta el tema central de la campaña y concentra la información más importante para una audiencia identificada

COMUNICACIÓN CONVENCIONAL Y NO CONVENCIONAL Comunicación Organizacional

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Desde los principios, una de las grandes ambiciones del hombre ha sido comunicarse entre personas que están a grandes distancias, en el tiempo se han creado muchos medios de comunicación para lograr ese objetivo, comenzando por las pinturas rupestres en las paredes de las cuevas en la prehistoria. A la escritura creada en 3000 a.C. por los Sumerios, varios métodos consiguientes a ella como las señales de humo, o la refracción de la luz solar con grandes espejos, hasta llegar al telégrafo eléctrico, "creado" por Morse en 1837, luego a la radio, el cine, la televisión y finalmente como medio masivo de comunicación más popular: Internet. Cada uno de estos inventos, en su época, facilito mucho el envío de los mensajes, permitiendo a las personas estar comunicadas aun cuando las separaran grandes distancias, y también aumento la velocidad para transmitirlos. Desde los mensajes del telégrafo, en código Morse, que viajaban por un cable; A las Ondas de La Radio que se transmiten por aire. Medios masivos de comunicación Muchas veces los Medios masivos cumplen el papel de chivos expiatorios de la sociedad, asumiendo la culpa de los problemas de la gente, ya que no hay una única definición sobre qué son los medios. El término “medios” se ha venido usando ya tres o cuatro décadas. Significa todo aquello que pueda meterse entre las cosas para que pueda existir la comunicación. Significado de Medios masivos de comunicación según dos de las teorías de comunicación. Marshall Mc Luhan: "el medio es el mensaje”. La tecnología de la comunicación, como por ejemplo la televisión es tan importante como el contenido que transmite la misma. La escritura, la expresión oral como la electrónica, representan a “los medios” y es por ello que cada uno de estas tecnologías constituyen un tipo de mentalidad" 2da Definición: "Los medios son como una agrupación de organizaciones que producen y distribuyen noticias y entretenimientos. La historia de los medios está relacionada con la evolución de la sociedad; porque es allí donde continuamente se están desarrollando formatos alternativos de alfabetización correspondientes al grado de evolución del hombre". Teorías de La Comunicación de Masas La comunicación de masas es la que, partiendo de un emisor, tiene como receptor a una masa. Mientras en la comunicación interpersonal existe algún tipo de vínculo entre emisor y receptor, en la comunicación de masas este vínculo no existe. Naturalmente, para que esta comunicación sea posible son necesarios unos medios mucho más sofisticados que en la comunicación interpersonal. El desarrollo tecnológico de estos medios ha permitido saltos cualitativos de indudable repercusión social desde la simple imprenta, cuya invención permitió la difusión del libro en el siglo XVI y cuyo perfeccionamiento permitió la difusión de la prensa a partir del siglo XVIII, hasta los modernos sistemas de comunicación que permiten las nuevas tecnologías de la información. Los grandes avances se han dado en el siglo XX: radio, cine, música grabada, televisión. Los medios de comunicación de

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masas son el fruto de una compleja interrelación entre tecnología, situación social y económica, necesidades y relaciones sociales. La necesidad de disponer de un medio altamente sofisticado para le emisión de mensajes de masas, ha hecho que el emisor ya no sea una persona, sino un ente organizado en el que cooperan desde los técnicos del medio hasta los comunicantes y que precisa de un gran de capital para financiar las inversiones necesarias en los recursos para la emisión. Al lado del desarrollo de los medios de comunicación de masas hay una nueva cultura mediadora entre el medio ambiente y el grupo social: la cultura de masas. McQuail lo define como " producto de lo que producen y difunden los medios de comunicación" los medios de comunicación de masas están creando una nueva forma de mediación entre el mundo y las personas. Cuando nos referimos a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, expresar fascinación por sus alcances y potencialidades, y hacer uso de ellas en múltiples momentos y espacios de nuestra vida cotidiana se ha convertido, prácticamente sin que nos demos cuenta, en una rutina. La información es esencial y una materia prima básica. Su importancia esta en su capacidad para colocar en red conocimientos e innovaciones tecnológicas, facilitar su interconexión y reforzamiento mutuo, y transformarlos en procesos de información que multiplican el impacto de cada tecnología. Las sociedades en la actualidad se caracterizan por tener flujos diversos y abundantes de información y comunicación. En un siglo pasamos del aparato radiofónico que nos permitía escuchar voces de lugares alejados, al cine en blanco y negro, al color, a los efectos especiales y a los personajes creados por computadoras; de las primeras imágenes de la TV que mostraron el alunizaje del hombre a las noticias e imágenes de los acontecimientos mundiales. Las diferencias de percepción, recepción y procesamiento de la información repercuten entre diversos grupos de personas de distintas edades. A diferencia de la comunicación convencional como la que ofrecen la televisión y la radio tradicional los nuevos instrumentos permiten que sus usuarios sean no sólo consumidores sino también productores de sus propios mensajes. Los términos "comunicación", "información" "conocimientos" son hoy en día obligatorios dentro de los ámbitos científicos, como en el mundo empresario y hasta en la vida cotidiana. Mediante el lenguaje registran sus pensamientos, recuerdan el pasado, asimilan, forman y nominan situaciones de las sociedades y proclaman deberes y derechos. A lo largo del siglo XIX ocurrieron 2 fenómenos que colocan a lo que hoy llamamos "sociedad de la información" en amplitud: la extensión de la "escuela pública" y la propagación de la prensa escrita en su doble función de trasmitir información y formar opinión pública, a la vez que se extendió el campo ideológico y político mediante la democracia. Estas situaciones están cambiadas por lo que se considera la entrada en escena del "hombre electrónico" o la comunicación electrónica basada en la digitalización.

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Hoy el caudal de la información se materializa mediante la Internet, "la Red de Redes". La Sociedad de la Información ofrece abundancia de contenidos justamente por la propagación de la Internet, posibilidades de comunicación y de intercambio entre personas de todo el mundo. La época es -de la gran velocidad y de la intensidad de los cambios- donde la información y la comunicación se han constituido en los bienes más preciados. Esta nueva realidad puede definir como "sociedad de la información o era de la comunicación". Internet: es una red de redes de computadoras conectadas entre sí a través del mundo, que ofrece servicios de comunicación: el correo electrónico, las teleconferencias, los bancos de datos, los boletines electrónicos y especialmente -por la multiplicación actualde la posibilidad de ofrecer información al conjunto de la red, o las páginas WEB. Internet se convirtió en un sistema descentralizado, horizontal que puede movilizar cualquier cantidad de información, de manera bi o multidireccional y con un gran potencial para la interactividad, de allí que se la presente como una telaraña. Las características de esta "sociedad de la información" son: Un fenómeno exuberante por la gran cantidad de datos. Existe un nuevo escenario que obliga a cambiar constantemente contenidos tanto en lo ideológico, en lo político, en lo cultural como en las vidas privadas. Las barreras geográficas han desaparecido y las distancias físicas se tornan relativas en comparación con un pasado reciente. La desigualdad, ya que la concentración de la Internet y la difusión de la sociedad de la información y el conocimiento sigue siendo un privilegio de los países centrales. La desorientación, ante el cúmulo de información los usuarios se marean, "se necesita formación, capacitación" para detectar los contenidos del conocimiento. La red ha generado masas pasivas más que activas, en tanto consumidores más que emanadores de contenidos. Los beneficios que trae la tecnología moderna son muchos y muy conocidos. Una mayor productividad proporciona a la sociedad unos excedentes que permiten disponer de más tiempo libre, dispensar la educación y, de hecho, proseguir la propia labor científica. Todos nosotros necesitamos alimentos, vivienda, ropa, etc. Cuando quedan satisfechas esas necesidades básicas y la tecnología empieza a proporcionar beneficios cada vez más triviales, es cuando surgen esencialmente los problemas. Si consideramos la situación actual de los países desarrollados, vemos que la gente o parece más feliz que en el pasado, y a menudo tampoco tiene mejor salud. Los desechos ambientales que produce la tecnología han creado nuevas formas de enfermedades y fomentado otras. El propio trabajo es hoy más monótono y decepcionante. El ser humano necesita realizar algo que estimule su cerebro, su capacidad manual y también necesita variedad.

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Una Consecuencia de los abundantes caudales de información que recibimos de los medios, es que estamos muy informados, sabemos mucho de muchas cosas, y podemos estar en contacto con personas a miles de kilómetros de nosotros, pero se ha perdido él habito de juntarse a hablar, o solo hablar por teléfono, los jóvenes actualmente preferimos ir a un cyber y comunicarnos con muchas personas a través de los sistemas de Chat, que juntarnos con nos pocos y hablar cara a cara, sin necesidad de una computadora como canal. Comunicación convencional vs no convencional Soy un firme defensor de la comunicación no convencional, siempre dentro de un orden. No creo en la extravagancia no relacionada con la imagen y el producto, pero me parece que "no ser convencional" es un valor en un mercado hipersaturado de mensajes publicitarios de todo tipo. La buena creatividad ahorra dinero, principalmente en la inversión en espacios publicitarios. Pero la creatividad, la forma de pensar diferente, debe aplicarse a todos los niveles. Empezando por el concepto que rige la campaña, pasando por la forma y la presentación de la misma y acabando incluso por la planificación de medios en los que cada día hay más cabida para ideas no convencionales. La buena creatividad es más notoria. Si el mensaje publicitario es suficientemente creativo... se recuerda más, se comenta más y consigue un impacto mucho mayor que el exclusivamente pagado, ya que muchos medios difunden el anuncio como si se tratara de una noticia más. La publicidad puede ser noticia y multiplicar su influencia si se hace bien. Pero llamar la atención en estos tiempos y hacerlo de manera relevante no es fácil. Se corre el riesgo de llamar la atención sin más, sin crear deseo por el producto que es, a fin de cuentas, el objetivo final de toda acción publicitaria. Por esto creo en la creatividad publicitaria cuando es capaz de multiplicar la notoriedad del mensaje siendo relevante y respetando la esencia del producto, sin dañarlo con la excusa de que hay que ser creativo.

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FENÓMENO WEB 2.0 Web 2.0 – Fenómeno Social ¿Qué es la Web 2.0? La Web 2.0 es la representación de la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones web enfocadas al usuario final. El Web 2.0 es una actitud y no precisamente una tecnología. La Web 2.0 es la transición que se ha dado de aplicaciones

tradicionales

hacia

aplicaciones

que

funcionan a través del web enfocadas al usuario final. Se trata de aplicaciones que generen colaboración y de servicios que reemplacen las aplicaciones de escritorio. Es una etapa que ha definido nuevos proyectos en Internet y está preocupándose por brindar mejores soluciones para el usuario final. Muchos aseguran que hemos reinventado lo que era el Internet, otros hablan de burbujas e inversiones, pero la realidad es que la evolución natural del medio realmente ha propuesto cosas más interesantes. Y es que cuando el web inició, nos encontrábamos en un entorno estático, con páginas en HTML que sufrían pocas actualizaciones y no tenían interacción con el usuario. Pero para entender de donde viene el término de Web 2.0 tenemos que remontarnos al momento en que Dale Dougherty de O’Reilly Media utilizó este término en una conferencia en la que compartió una lluvia de ideas junto a Craig Cline de MediaLive. En dicho evento se hablaba del renacimiento y evolución de la web. Constantemente estaban surgiendo nuevas aplicaciones y sitios con sorprendentes funcionalidades. Y así se dio la pauta para la Web 2.0 conference que arranca en el 2004 y hoy en día se realiza anualmente en San Francisco, con eventos adicionales utilizando la marca en otros países. En la charla inicial del Web Conference se habló de los principios que tenían las aplicaciones Web 2.0: •

La web es la plataforma

•

La información es lo que mueve al Internet

•

Efectos de la red movidos por una arquitectura de participación.

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•

La

innovación

surge

de

características

distribuidas

por

desarrolladores

independientes. •

El fin del círculo de adopción de software pues tenemos servicios en beta perpetuo

La Web 2.0 con ejemplos Entender la evolución que ha llegado con la Web 2.0 puede realizarse con ejemplos, con proyectos. Podemos comparar servicios web que marcan claramente la evolución hacia el Web 2.0 con una nueva forma de hacer las cosas: •

Web 1.0 > Web 2.0

•

Doubleclick –> Google AdSense (Servicios Publicidad)

•

Ofoto –> Flickr (Comunidades fotográficas)

•

Akamai –> BitTorrent (Distribución de contenidos)

•

mp3.com –> Napster (Descargas de música)

•

Britannica Online –> Wikipedia (Enciclopedias)

•

Sitios personales –> Blogs (Páginas personales)

•

Especulación con dominios –> Optimización en motores de búsqueda SEO

•

Páginas vistas –> Costo por click

•

CMSs –> Wikis (Administradores de contenidos)

•

Categorías/Directorios –> Tags

¿Qué tecnologías apoyan a la Web 2.0? El Web 2.0 no significa precisamente que existe una receta para que todas nuestras aplicaciones web entren en este esquema. Sin embargo, existen varias tecnologías que están utilizándose actualmente y que deberíamos de examinar con más cuidado en busca de seguir evolucionando junto al web. Tecnologías que dan vida a un proyecto Web 2.0: •

Transformar software de escritorio hacia la plataforma del web.

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Respeto a los estándares como el XHTML.

•

Separación de contenido del diseño con uso de hojas de estilo.

•

Sindicación de contenidos.

•

Ajax (javascript ascincrónico y xml).

•

Uso de Flash, Flex o Lazlo.

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•

Uso de Ruby on Rails para programar páginas dinámicas.

•

Utilización de redes sociales al manejar usuarios y comunidades.

•

Dar control total a los usuarios en el manejo de su información.

•

Proveer APis o XML para que las aplicaciones puedan ser manipuladas por otros.

•

Facilitar el posicionamiento con URL sencillos.

¿En qué nos sirve la Web 2.0? El uso de el término de Web 2.0 está de moda, dándole mucho peso a una tendencia que ha estado presente desde hace algún tiempo. En Internet las especulaciones han sido causantes de grandes burbujas tecnológicas y han hecho fracasar a muchos proyectos. Además, nuestros proyectos tienen que renovarse y evolucionar. El Web 2.0 no es precisamente una tecnología, sino es la actitud con la que debemos trabajar para desarrollar en Internet. Tal vez allí está la reflexión más importante del Web 2.0. Yo ya estoy trabajando en renovar y mejorar algunos proyectos, no por que busque etiquetarlos con nuevas versiones, sino por que creo firmemente que la única constante debe ser el cambio, y en Internet, el cambio debe de estar presente más frecuentemente.

Web 2.0 ¿Reconfiguración social o tecnológica? El concepto Web 2.0 significa una evolución de la web, pero es un cambio desde el cerebro de cada uno de los usuarios de Internet significa una nueva reconfiguración en la disposición de recursos, interacción entre usuarios y la conformación de redes sociales. La web 2.0 es el resultado de una evolución que ha tenido la red de redes en los últimos años, ya que actualmente ofrece la posibilidad de utilizar una gran cantidad de recursos de software gratuito, disponible desde web, para publicar información en conjunto. Hace unos años empezamos a utilizar la web de manera individual, comercializar productos, así como establecer comunicación con personas en distintas partes del mundo. Ahora la web ha tenido una sutil transformación, se publican contenidos construidos por un grupo de personas, compartiendo recursos y sobretodo se han puesto a disposición de miles o millones de personas aplicaciones gratuitas que van desde espacio virtual para publicar información, compartir motores de búsqueda, intercambiar archivos por medio de portales, etc.

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Se trata de un cambio de actitud y una reconfiguración ideológica de la organización y uso de la web. Imagínate que cuando estás navegando en la red, encontrarás páginas en donde podrás acceder a un procesador de textos, hojas de cálculo, asistentes para presentaciones, así como programas de diseño y todo lo que te imaginas. En la actualidad ya estamos viviendo esta nueva forma de concebir la web y los recursos que puede ofrecernos. En estos días ya podemos acceder a sitios que te brindan los recursos gratuitos y libres en la web para publicar información, comunicarte y crear imágenes.

¿De dónde viene el término Web 2.0? Dale Dougherty de O’Reilly dió a conocer este término, en el año 2004 se realizó la primer Conferencia sobre la Web 2.0 y desde entonces se ha venido organizando este evento año con año en el mes de octubre. Web 2.0 ¿Reconfiguración social o tecnológica? Tal es el caso de los mensajeros en línea, los blogs para publicar información, las Wikis, todos ellos funcionan con tecnología inserta en los sitios web, por lo que los usuarios no tienen que hacer ninguna descarga. Será el usuario quien publicará los contenidos, quien los administrará y quien se otorgará la debida seriedad. Tal es el caso de los blogs, pues son los usuarios quienes con el tratamiento de la información que le den pueden dar veracidad o nulidad al contenido. Con esta conversión la web se esta fortaleciendo, recobrando la estabilidad que había perdido a finales de los noventa con el comercio electrónico. La web tiene grandes retos como organizar la información que está publicada y así hacerla de fácil acceso a los usuarios. Características Software sin necesidad de instalarlo en la computadora: Las herramientas de publicación de información las puedes encontrar disponibles en la red, sin necesidad de instalar software en tu computadora, aunque existe la limitante (por ahora) de tener que adaptarte a los formatos preestablecidos que tienen los sitios.

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Tal es el caso de los hosting de blogs que te permite tener una página web en donde puedes publicar información y ponerla a disposición del público dejando libre la posibilidad de recibir respuestas y opiniones. Colaboración en línea a través de los distintos recursos disponibles: Los medios de comunicación y publicación de información son elementos indispensables para el trabajo colaborativo. Varias personas pueden ir construyendo de manera conjunta y participar, tal es el caso de los sitios como Wikipedia o youtube, flickr. myspace, entre otro. Nuevas procedimientos para trabajar, comunicarse y participar en la web: En un principio los usuarios empezamos a publicar información sin ningún orden. Se crearon y saturaron los dominios, se crearon los buscadores y portales, ahora hay nuevas formas de agrupar la información publicada y puede ser en grandes buscadores y bases de datos temáticos o en recursos de publicación de información en plantillas prediseñadas de sitios web. Tiene una parte débil: Falta implementar estrategias de seguridad informática, el constante intercambio de información y la carencia de un sistema adecuado de seguridad ha provocado el robo de datos e identidad generando pérdidas económicas y propagación de virus. La seguridad es fundamental en la tecnología, las empresas invierten en la seguridad de sus datos y quizás el hecho de que la web aún no sea tan segura, crea un leve rechazo a la transición de algunas personas con respecto a la automatización de sus sistemas. Creación de nuevas redes de colaboración: Entre usuarios a través de los recursos de comunicación y publicación de información se han establecido comunidades virtuales que permiten el intercambio entre usuarios, lo que genera nuevas redes sociales en la web. Un ejemplo de ellos es la construcción de grandes comunidades o el e-learning que ha cobrado empuje en los últimos años. Aplicación del concepto 2.0 al desarrollo empresarial: En este sentido el intercambio y aprovechamiento de los recursos que ya han sido probados como casos de éxito se están insertando a otros sitios web. Tal es el caso del buscador deGoogle que ha sido comprado y utilizado como motor de búsqueda de varios sitios web empresariales, educativos y comerciales.

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Los productos se transforman en servicios: Un producto en el caso del web puede ser un portal que tiene un objetivo ya sea de comunicar, integrar una comunidad, un buscador, intercambiar información en tiempo real o una base de datos. Posteriormente al ver la utilidad y la potencialidad de este sitio web es absorbido por una compañía. Versión ordenada de un buscador: El concepto web 2.0 más que un desarrollo tecnológico innovador es una reorganización y una nueva concepción de lo que hay en Internet y de lo que se está construyendo. En un principio se publicó información de manera acelerada, pero con el tiempo se percibió que este desorden provocaba un desorden mayor. Es tanta la información publicada sin organización que la respalde, que en ocasiones resulta más complicada una búsqueda y la selección de la información. Recomposición de la concepción de web: Esta nueva versión trata de ser un punto de encuentro y colaboración entre usuarios, además de trabajar bajo un orden en la publicación de la información, de ahí que hayan nacido tantas iniciativas para crear portales que administraran temáticamente la información. Esta nueva propuesta pretende tener un orden en la información. Convergencia de medios: Los sitios web diseñados bajo la concepción 2.0 están hechos bajo los preceptos de lausabilidad y bajo la idea de tener a la mano un mayor número de recursos, como es el caso de video, chat, foros, intercambio de archivos en tiempo real, podcast, estaciones de radio en Internet con el objeto de ofrecer servicios a los usuarios. Ahora tenemos un gran reto frente a la Web 2.0, hacer que las redes sociales se constituyan y aprovechen los recursos de esta nueva reconfiguración. Estas son algunas de las características de la Web 2.0 estoy segura que el tema da para armar un debate y conocer la opinión de los que construyen la Web 2.0: los usuarios.

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La Web 3.0, añade significado En general, se asocia la Web 3.0 a una nueva etapa destinada a añadir significado a la web, y por tal motivo se acuerda con Tim Berners-Lee, el creador de la World Wide Web, en llamarla Web Semántica. Todavía no se ha incorporado el cambio de actitud, que como señala Christian Van Der Henst S. implica la Web 2.0, cuando ya se habla de Web 3.0, como de una realidad inminente que promete transformar no sólo nuestra experiencia web, sino toda nuestra cotidianidad. ¿Qué es la Web 3.0? Si bien, en general, se asocia el término al de Web Semántica, acuñado por Tim BernersLee, cabe acotar, valga la paradoja, que no existe total consenso acerca de lo que significa la Web 3.0. Aunque se coincide en que esta etapa añadirá significado a la web, no hay acuerdo sobre cuales son los caminos más apropiados para su desarrollo. José Antonio del Moral, director general de la consultora Alianzo, en su artículo sobre Web 3.0 ¿futura realidad o ficción?, califica al término Web 3.0 de ‘abstracto’. Por su parte,Salvador Pérez Crespo de Telefónica de España, considera que la Web 3.0 será una revolución si se logra una combinación efectiva entre la inclusión de contenido semántico en las páginas web y el uso de inteligencia artificial que saque partido de ella. No obstante, dado que los avances de esta disciplina son demasiado lentos y dificultosos, cree que la solución podría estar en la combinación de las técnicas de inteligencia artificial con el acceso a la capacidad humana de realizar tareas extremadamente complejas

para

un

ordenador.

Como

lo

está

haciendo: Mechanical

Turk

de

Amazon y Google Image Labeler. En cualquier caso, el aumento de la interactividad y de la movilidad son dos factores que muchos señalan como decisivos en esta nueva etapa de la web. ¿Es la Web Semántica sinónimo de Web 3.0? De lo dicho anteriormente se desprende que no, aunque muchas veces estos términos sean empleados como tales. Quizás la principal diferencia sea que la Web 3.0 se concibe como un estadío a ser alcanzado en mayor o menor plazo, mientras que la Web Semántica es un proceso evolutivo en construcción permanente.

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En tal sentido, como señala Berners-Lee, ya estamos inmersos en ella. Es de suponer que, tal como es concebida, trascenderá tanto el concepto de Web 3.0, como el de sus sucesoras. Ideas en torno a la definición de la Web 3.0 Básicamente, tienen que ver con los avances y proyectos en curso que tienden a una cada vez mayor y más eficiente incorporación de la web a la cotidianidad. Se habla así, de conceptos tales como: Web 3D, Web centrada en multimedia y Web permanente. Por otra parte, íntimamente relacionados con la Web Semántica surgen los microformatos, que como dice Pérez Crespo, son un enfoque más pragmático de ésta, e intentan tener utilidad a más corto plazo. ¿Qué es la Web Semántica? Nadie mejor que Tim Berners-Lee, el creador de la World Wide Web, para dar respuesta a este interrogante. La denominación de Web Semántica se remonta al año 2001, cuando presentó en Scientific American el ya famoso caso de Lucy. Sin embargo, en una entrevista publicada por BusinessWeek, en abril de este año, señala que quizás debería haberla llamado Web de los datos, dado que la palabra semántica es utilizada para significar diferentes cosas. ¿En qué consiste la Web de los datos y para qué puede ser utilizada? Básicamente, la idea se refiere a una web capaz de interpretar e interconectar un número mayor de datos, lo que permitiría un avance importante en el campo del conocimiento. En tal sentido, Berners-Lee destaca lo que esta transformación traería aparejada en el campo de la investigación genética y el tratamiento farmacológico de enfermedades hasta ahora incurables. Diseñada correctamente, la Web Semántica puede asistir a la evolución del conocimiento humano en su totalidad. El futuro de la Web actual En una entrevista realizada por Andrew Updegrove y publicada en el Consortium Standards Bulletin el padre del web considera que la Web Semántica es más una evolución que una revolución de la Web actual.

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En dicha oportunidad, se mostró satisfecho con la recepción que la misma había tenido en el área de las ciencias de la vida y el cuidado de la salud y agregó que, a diferencia de la Web de los documentos (Web 1.0), que tuvo un crecimiento exponencial muy rígido, esta nueva etapa depende, en gran medida, de las pequeñas comunidades que han comprendido el paradigma y de la atención que le ha merecido a la prensa. ¿Cuándo y cómo este modelo podrá ser implementado? En un artículo publicado en la edición online de ERCIM, en octubre de 2002, Tim BernersBerners-Lee y Eric Molinero anticipaban que la Web alcanzaría su capacidad máxima cuando se convirtiese en un ambiente donde los datos pudiesen ser compartidos y procesados por las herramientas automatizadas, así como por la gente. Esto se lograría a partir de la definición de estándares: los identificadores uniformes de recurso (URIs), base de la web semántica, el Extensible Markup Language (XML) fundamento sintáctico de la misma y el marco de la descripción del recurso (RDF). En febrero de 2004, el World Wide Web Consortium (W3C) publicó las recomendaciones para el RDF y el Ontology Web Language (OWL), Este último describe la función y relación de cada uno de los componentes de la Web Semántica. Puede especificar clases, propiedades y estados de algo. Estos estándares que constituyen la base sintáctica de la web semántica, ya están siendo adoptados por algunas empresas en sus últimos proyectos. ¿Cuáles son las dificultades para su generalización? En cuanto a las críticas y resistencias que el modelo semántico ofrece, Berners-Lee conviene en que la sintaxis RDF/XML, empleada por éste, no es muy fácil de leer. Sin embargo, acota, esto no debería ser una complicación ya que al tratarse de sistemas de escritura de datos, la codificación semántica podrá ser totalmente automatizada. Cabe señalar que al igual que con la adopción de la Web 2.0, el desarrollo e implementación de la Web 3.0, será en gran parte una cuestión de actitud.

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Los desafíos que deberá afrontar el nuevo modelo Establecidos los estándares, que constituyen la base sintáctica de la nueva web, BernersLee cree que los nuevos desafíos en la evolución de la misma deberán ser tratados en términos de utilidad y accesibilidad. Aunque el punto clave de la Web Semántica está, según expresa, en su potencial para las nuevas aplicaciones de datos sobre el web. En otras palabras, en la capacidad de generar búsquedas más precisas e “inteligentes”. ¿Cuál será el futuro de los buscadores? Algunos creen que la implementación de la nueva web, será el fin de los grandes buscadores. Según Nicholas Carr, la Web 3.0 “convertirá en obsoletos a los buscadores de hoy”. Sin embargo, Berners-Lee señala que esto no será así. El hecho de que se agregue algo, aclara, no quiere decir que se esté sustituyendo; la existencia de datos no amenaza los documentos. Del mismo modo, los motores de búsqueda podrán evolucionar y hacerse Web semántico compatibles, en la medida en que los usuarios exijan dicha compatibilidad. ¿Acaso no existen datos semánticos en la metadata de los documentos actuales? Ya en mayo de 2001, Tim Berners-Berners-Lee, James Hendler y Ora Lassila observaban en un informe publicado en Scientific American , que la Web Semántica no era una Web separada sino una extensión de la existente y que los primeros pasos en tejer la Web Semántica en la estructura de la Web, ya estaban en curso. Por otra parte, explicaban que el desafío de la Web Semántica era proporcionar una lengua, que expresase los datos y las reglas para razonar sobre esos datos, y que permitiese que las reglas de cualquier sistema existente de conocimiento, sean exportadas sobre el Web. La Web Social En la 5ta. Conferencia Internacional de la Web Semántica, realizada en noviembre de 2006,Tom Gruber señaló en su presentación que hay una falsa idea popular que tiende a considerar la Web Semántica y la Web Social como dos mundos con ideologías alternativas y en oposición sobre cómo debe ser la web.

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Consideró que esto era absurdo, y que era hora de abrazar una idea unificada, suscribiendo a la visión del Web semántico como substrato para la inteligencia colectiva. Al respecto, José Antonio del Moral sostiene que en la Web 3.0 se produciría una unificación de las comunidades sociales, para lograr que el usuario tuviera una sola identidad en internet. ¿Cuáles son los impedimentos para que el uso del modelo semántico, a corto plazo, se haga extensivo?, ¿existen alternativas a dicho modelo? Más allá del optimismo expresado por Berners-Lee; la web semántica -como explica en su tesis doctoral, María Jesús Lamarca,- sin duda mejorará la accesibilidad de la información, pero el problema es que exige una completa reanotación de la web. Por tal motivo, agrega, otros investigadores han tomado un camino diferente para implementar la Web Semántica. En lugar de utilizar estándares y reformateos webs, están construyendo nuevos agentes para que puedan entender mejor la web tal como está hoy en día. Las páginas web ya tienen información semántica, así que lo que hacen es que los agentes las entiendan tal como los humanos. No están haciendo las páginas más fáciles de leer, sino los agentes más inteligentes. ¿Qué son y cómo surgen estos agentes inteligentes? Pérez Crespo señala que estos agentes inteligentes, llamados microformatos, surgen frente a la web semántica tradicional, producto del trabajo de la comunidad de desarrolladores deTechnorati. Su objetivo es estandarizar un conjunto de formatos en los que almacenar conocimiento básico. Considera que, a corto plazo, los microformatos serán los triunfadores. ¿Qué es la Web 3D? Se llama así, a lo que muchos ven como una extensión de los mundos virtuales, similar a la famosa Second Life o There.com se cree que en el futuro la web será una gran alternativa al mundo real, donde se podrá recorrer el planeta a través de ella, sin abandonar el escritorio.

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La experiencia sería semejante al actual Google Earth. Compañías como Google y Microsoft trabajan en este tipo de proyectos. La Web centrada en multimedia Se refiere a una web que ofrezca, no solamente búsquedas basadas en metadatos, sino por similitudes en la multimedia. La web “mediocéntrica” es una web enfocada en los multimedios, donde se podrán hacer búsquedas por similitud, de imágenes, música y videos, con sólo mostrar al buscador el medio de referencia. Entre las Compañías que están trabajando en estos proyectos se encuentran Ojos y Polar Rose. ¿Qué es la Web permanente? También llamada Web omnipresente o pervasive web es una web que está en todas partes, no sólo en el PC o celular sino en la ropa, joyas, automóviles, etc. Es un concepto, que se ha extendido a partir del pasaje de los PC a los teléfonos celulares y PDA. Según un artículo publicado en el wiki Wadooa, el laboratorio de multimedios del MIT , ya está trabajando en estas ideas a partir de la creación de espejos de baños y ventanas de casas conectados a internet. Las resistencias y cuestionamientos a esta evolución de la Web Según Pérez Crespo, los pesimistas aducen que el grado de complejidad que esta exige no será alcanzado, porque existirá una fuerte reacción de quienes ahora disponen de la información, que no querrán compartirla o porque fenómenos como el “spam semántico” la harán poco utilizable. Por su parte, Ricardo Baeza-Yates, director de Yahoo Research Barcelona, en el artículo sobre Web 3.0: la inteligencia hecha web, cree que la Web Semántica puede no existir nunca, ya que sólo podría ocurrir cuando las personas e instituciones usen los mismos estándares semánticos y sean confiables. Algo que considera prácticamente imposible. Sin duda, existirá fuerte oposición entre los defensores de la privacidad y puede que ésta en determinado momento sea más vulnerable, sin embargo, cabe suponer que, paralelamente, se desarrollaran los mecanismos necesarios para protegerla.

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Proyectos en curso que anticipan el modelo de la Web 3.0 Dentro de la corriente oficial, centrada en la creación de estándares y reformateo de páginas, algunas Compañías como HP y Yahoo ya vienen implementando los nuevos lenguajes. Los ejemplos más citados son el de la empresa RadarNetworks , que busca explotar el contenido suministrado por los usuarios en las redes sociales y el proyecto KnowItAll, desarrollado en la Universidad de Washington y financiado por Google, que busca obtener y agregar información de usuarios de productos. Se pueden encontrar estructuras web semánticas en la herramienta espacial de la base de datos Oracle. Empresas como Powerset y TextDigger han trabajado en buscadores web semánticos basados en el proyecto académico open source WordNet. Por otra parte, dentro de la corriente alternativa, ocupada en la construcción de agentes más

inteligentes,

el

proyecto

más

temprano

ha

sido

el

de BlueOrganizer

de

AdaptativeBlue. Actualmente en desarrollo, Parakey es un proyecto de código abierto, comandado por Blake Ross, uno de los desarrolladores de Firefox. La idea es unificar el escritorio y la web, a partir de la creación de una especie de sistema operativo web. ¿Cómo se caracteriza y diferencia la Web 3.0 de la Web 1.0 y de la Web 2.0? El

desarrollador

uruguayo,

Andrés Richero, presenta el siguiente esquema: •

Web 1.0 – Personas conectándose a la Web

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Web 2.0 – Personas conectándose a personas – redes sociales, wikis, colaboración, posibilidad de compartir.

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Web 3.0 – Aplicaciones web conectándose a aplicaciones web, a fin de enriquecer la experiencia de las personas, a esto agrega: estado de conciencia del contexto en la Web Geoespacial, autonomía respecto del navegador y construcción de la Web Semántica.

Sobre este último punto, cabe acotar que si bien diferentes factores se conjugan en la Web 3.0 a favor de la semantización de la web, en tanto esto es un proceso, no es privativo de ella. Por tal motivo, quizás sea más apropiado concebir la construcción de la Web Semántica, por fuera y por encima de estos estadíos o instancias. Movimiento blogging

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¿Qué es un "blog"? "Blog" es una abreviatura de "weblog" (bitácora web, literalmente), que es un término usado para describir sitios web que mantienen información cronológica y que se renueva constantemente. Un blog se actualiza frecuentemente, y el autor del blog publica artículos, enlaces a otros sitios web y ofrece la posibilidad de que el resto de la gente realice comentarios a sus ideas. La gama de Blogs abarca amplios temas como también puede centrarse en un tema específico. Muchos blogs se enfocan en un tema en particular, tales como internet, política, deportes o noticias. Algunos son bastante tajantes en sus posturas, y otros no son nada más que bitácoras personales, que presentan la vida diaria del autor, sus ideas e intereses. Generalmente, los blogs tienen algunas cosas en común:


Un área de contenido principal con artículos listados cronológicamente, donde los más nuevos se muestran primero que los demás. A menudo los artículos son organizados




en categorías. Un archivo histórico de los artículos antiguos. Un método para que las personas escriban comentarios acerca de los artículos. Una lista de vínculos o enlaces (links) a otros sitios relacionados, a veces




denominados "blogroll". Uno o más archivos de "feeds" tales como RSS, Atom o RDF.





Algunos blogs pueden tener características adicionales a las anteriores. El Contenido de un Blog El Contenido es la razón de existir para cualquier sitio web. Los sitios de universidades contienen la información sobre sus campus, planes de estudios, y facultades. Los sitios de noticias muestran las últimas novedades. Sin un contenido actualizado, no hay razón para visitar un sitio web más de una vez. En un blog, el contenido son los artículos (también llamados "posts" o "entradas") que el autor escribe. Algunos blogs tienen múltiples autores, donde cada uno escribe sus propios artículos. Tipicamente, los autores componen sus artículos en una interfaz web, construída en el mismo sistema blog. Algunos sistemas de blogging también soportan el uso de stand-alone "weblog client" software, donde se permite escribir artículos offline, y subirlos despúes de un tiempo.

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Comentarios ¿Quiere un sitio web interactivo? ¿No sería agradable que los lectores de un sitio web pudiesen dejar comentarios, sugerencias u observaciones sobre el sitio o un artículo específico?. ¡Con los blogs, pueden!. Escribir comentarios es una de las características más emocionantes de los blogs. Muchos blogs tienen un método para permitir a los visitantes Escribir Comentarios. Hay diferentes maneras de dejar comentarios para los autores de otros blogs (incluso sin visitar el blog) llamadas "pingbacks" o "trackbacks", ellos pueden informar a otros bloggers siempre que citen un artículo de otro sitio en sus propios artículos. Diferencia entre un Blog y un CMS El programa o software que provee un método para administrar un sitio web es llamado CMS o "Content Management System". Muchos programas de blogging son considerados un tipo específico de CMS . Ellos proporcionan las características requeridas para crear y mantener un blog, y hacen la publicación en Internet tan simple como escribir el artículo, el título y organizarlo bajo una o más categorías. Mientras algunos programas CMS ofrecen características avanzadas, una herramienta básica de blogging suministra una interfaz donde su puede trabajar de manera fácil e intuitiva, mientras que la herramienta maneja la lógica que hay detrás. En otras palabras, sólo es necesario enfocarse en escribir y la herramienta de blogging se encarga del resto. WordPress es una de las herramientas de blogging más avanzadas que provee un conjunto de características. Por ejemplo la interfaz administrativa, allí se puede fijar las opciones para el comportamiento y la presentación del blog. Por medio de la interfaz administrativa, se puede fácilmente componer un post, presionar un botón, y este será publicado en Internet instantáneamente. WordPress se preocupa que los posts en el blog luzcan bien y el código html generado esté conforme a los estándares web. Si estás comenzando ahora, lee Empezando con WordPress, el cual contiene la información de cómo obtener WordPress, la instalación y puesta en marcha, así como también la información básica para crear nuevos posts o editar los existentes. Cosas que los Bloggers necesitan saber Para entender como trabaja tu software de blogging, tal como WordPress, aquí hay algunos términos y conceptos que necesitas saber.

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Archivos Un blog es también una buena manera para no perder de vista los artículos en un sitio. Muchos blogs ofrecen un archivo basado en fechas (como un archivo mensual o anual). En la página principal del blog se puede ofrecer un calendario con los enlaces al archivo diario para esa fecha. Los archivos se pueden también basar en las categorías y clasificarlos dentro de ellas. Esto no se detiene aquí, pues también puedes archivar los posts por autor, o alfabéticamente. Las posibilidades son infinitas. Es esta capacidad de organizar y presentar los artículos en una manera ordenada lo que hace del blogging una herramienta popular de publicación personal. Feeds Un Feed es una función de software que permite a los "lectores de Feed" (herramientas automáticas de software) acceder a un sitio automáticamente, mirar si hay contenido nuevo, y luego "postear" la información sobre el contenido nuevo y sus actualizaciones hacia otro sitio. Esto proporciona una manera para que los usuarios siempre mantengan la última versión de la información publicada en los diferentes sitios de blogging. Algunos Feeds incluyen archivos RSS ("Rich Site Summary" o "Really Simple Syndication"), Atom o RDF. Dave Shea, autor del blogMezzoblue escribió un resumen de feeds. Blogrolls Un blogroll es una lista, a veces categorizada, de vínculos (links) a páginas web que el autor del blog encuentra interesantes. Los links en un blogroll son usualmente otros blogs con intereses similares. El blogroll está a menudo en una "barra lateral" de la página principal o en una página separada. BlogRolling y blo.gs son sitios web que entregan algunas funciones interesantes y ayuda referente a los blogrolls. Allí se entregan métodos para que los usuarios mantengan los rolls con poco esfuerzo y los integren dentro de sus blogs. WordPress incluye Gestión de enlaces para que los usuarios no dependan de una tercera parte para crear y mantener su blogroll. Sindicación Un feed es un mecanismo legible (usualmente XML) de publicación de contenidos que es actualizado regularmente. Muchos weblogs publican un feed (usualmente RSS, Atom y RDF). Esas herramientas se denominan "lectores de feeds". Lo que ellos hacen es mantener rastreo de blogs específicos y mirar si han sido actualizados, y cuando esto sucede, muestran el nuevo post y un enlace hacia él. Cada feed contiene items que han sido

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publicados en cierto momento. Cuando se chequea un feed, el "lector de feed" busca nuevos items, y si los encuentra, son automáticamente descubiertos y bajados para su lectura. Asi no es necesario visitar cada blog de mi interés, sólo tengo que sindicarme al RSS que ofrecen mis blogs favoritos. Entonces el "lector de feeds" informará sobre cualquier nuevo post en los blogs de mi interés. Administrando Comentarios Una de las características más interesantes de las herramientas de blogging son los comentarios. Esta es la característica más interactiva que permite a los usuarios comentar acerca de un artículo, agregar un enlace a un artículo en otro post, y recomendar los artículos. Eso se conoce como trackbacks y pingbacks . También se discute como moderar y administrar los comentarios, y como evitar comentarios molestos y el spam dentro del blog. Trackbacks
Pingbacks
Verificando Pingbacks y Trackbacks
Moderación de Comentarios
Comentarios Spam Trackbacks


Los Trackbacks fueron originalmente desarrollados por SixApart, creadores de MovableType blog package. SixApart tiene una buenaintroducción a los trackbacks: En resumen, TrackBack fue diseñado para entregar un método de notificación entre sitios: esto es un método en que la persona A dice a la persona B, "Esto es algo en lo que podrías estar interesado." Para hacer esto la persona A envía un TrackBack ping a la persona B. Una mejor explicación de esto sería: La persona A escribe algo en su blog.
La persona B quiere comentar en el blog de la persona A, pero quiere que sus propios lectores vean lo que ella tiene que decir y puedan comentar en su propio blog.
La persona B postea en su propio blog y envía un trackback al blog de la persona A.
El blog de la persona A recibe el trackback, y lo muestra como un comentario al post original. Este comentario contiene un enlace al post de la persona B. La idea es que más personas entrarán en la conversación (los lectores de la persona A y B pueden seguir los links al otro post), pero desafortunadamente, no hay verificación real realizada en el trackback entrante, y de hecho pueden estar incluso falseados.


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Muchos trackbacks envían a la persona A sólo una pequeña porción (llamado "extracto") de lo que la persona B tiene que decir. Esto significa permitir a la persona A (y sus lectores) ver algo de lo que la persona B tenía que decirle, animándoles a hacer click al sitio de la persona B para leer el resto (y posiblemente el comentar a su vez). Los trackback de la persona B hacia la persona A generalmente son posteados a lo largo de los comentarios. Esto significa que la persona A puede editar el contenido de un trackback en su propio servidor, lo que implica que la "autenticidad" no está resuelta. (Nota: La persona A puede sólo editar los contenidos del trackback de su propio sitio. No puede editar el del sitio de la persona B que envió el trackback.) SixApart tiene publicado official trackback specification. Pingbacks Los Pingbacks fueron diseñados para resolver algunos problemas que las personas tenían con los trackbacks. La documentación oficial de pingback dice: Por ejemplo, Alice escribe un interesante artículo en su blog. Bob lee el artículo de Alice y lo comenta, haciendo un enlace al post original de Alice. Usando pingback, el software de Bob puede automáticamente notificar a Alice que su post ha sido citado y linkeado por Bob, y el software de Alice puede incliuir esa información en su sitio. Hay tres diferencias significativas entre los pingbacks y trackbacks: 1.

Los pingbacks y trackbacks tienen drásticas diferencias en sus tecnologías de comunicación (XML-RPC y HTTP POST, respectivamente). 2. Los pingbacks soportan el auto-descubrimiento donde el software automáticamente encuentra los enlaces en un post y automáticamente intenta hacer pingback a esas URLs, mientras que los trackbacks deben ser hechos manualmente incorporando la URL del trackback, y donde el trackback debe ser enviado. 3. Los pingbacks no envían contenido. La mejor manera de entender los pingbacks son los comentarios remotos: La Persona A postea algo en su blog.
La Persona B postea en su blog, crea un enlace al post de la Persona A. Este automáticamente envía un pingback a la Persona A cuando ambos tienen habilitada la opción pingback en sus blogs.
El blog de la Persona A recibe el pingback, entonces automáticamente va al post de la Persona B a confirmar lo que el pingback hizo, en efecto, originado allí. El pingback es generalmente mostrado en el blog de la Persona A como un simple enlace al post de la Persona B. De esta forma, todo el control de edición sobre el resto de los post


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descansa exclusivamente en los autores individuales (a menos que el extracto del trackback, pueda ser editado por el recipiente de trackback). El proceso de verificación automática introduce un nivel de autenticidad, haciendo más difícil falsear un pingback. Algunos sienten que los trackbacks son superiores porque los lectores del blog de la Persona A pueden ver por lo menos algo de lo que la Persona B tiene que decir, y después deciden si desean leer más (y por lo tanto hacer click sobre el blog de la Persona b). Otros sienten que los pingbacks son superiores porque crean una conexión comprobable entre los post. Verificando Pingbacks y Trackbacks Los comentarios en los blogs son criticados a menudo por carecer de autoridad, puesto que cualquier persona puede postear cualquier cosa y usar cualquier nombre que desee: no hay proceso de verificación para asegurarse de que la persona es quién dice ser. Trackbacks y Pingbacks apuntan a proporcionar una cierta verificación al comentar el blog. Moderación de Comentarios La Moderación de Comentarios es una característica que permite al dueño del sitio web y al autor supervisar y controlar los comentarios en los diferentes artículos posteados, y puede ayudar a enfrentar el Spam de comentarios. Esto permite moderar y borrar comentarios indeseados, aprobar comentarios recientes, y tomar otras decisiones sobre los comentarios. Spam de Comentarios El Spam de Comentarios se refiere a comentarios inútiles (trackbacks o pingbacks) en los posts de un blog. Estos son a menudo irrelevantes dentro del contexto del post. Pueden contener unos o más enlaces a otros sitios web. Los Spammers usan el Spam de Comentarios como medio para conseguir un ranking más alto de sus dominios en Google, de modo que puedan vender esos dominios a un precio más elevado en el futuro u obtener un elevado ranking en los resultados de la búsqueda para un sitio web existente. Los spammers son implacables: porque puede haber dinero substancial implicado, trabajan duro en su "oficio". Incluso construyen herramientas automatizadas (robots) para enviar rápidamente su Spam al mismo o a múltiples blogs. Muchos bloggers, especialmente principiantes, a veces se sienten abrumados por el Spam del comentario.

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Hay soluciones para evitar el Spam de comentarios. WordPress incluye muchas herramientas para combatir el Spam de Comentarios. Con un poco de esfuerzo adicional, el Spam de comentarios puede ser manejable. Enlaces Permanentes Los Enlaces Permanentes son URLs permanentes en el blog individual, como las categorías y otras listas de posts. Un Enlace Permanente permite que otro weblogger lo use para referenciar ese artículo (o sección). Debido a que otros pueden usar el enlace para sus posts individuales, la URL no debe cambiar. Como Enlaces Permanentes se entiende ser durarero (válido por un largo tiempo). Para más información, ver Enlaces Permanentes. Administrador de Enlaces El Administrador de Enlaces es el lugar en donde se puede administrar todos los enlaces a otros sitios web, blogs, etc. Puedes crear diferentes categorías aquí, en donde los enlaces apuntan a diferentes sitios web, que son los favoritos del autor, los más visitados, los que comparten el interés del autor, o a quienes pagan por aparecer en tu blog.

Blog por email Algunas herramientas de blogging ofrecen la capacidad de enviar por correo tus posts directamente a tu blog sin interacción directa con la interfaz del blog. WordPress ofrece esta característica, y ahora puedes enviar tu post a través de una dirección email predeterminada, y tu post será publicado.

Post Slugs El Post Slug es el título de su articulo publicdo en el enlace, si se están utiliando los Pretty Permalinks. The blogging tool software may simplify or truncate your title into a more appropriate form for using as a link. A title such as "I'll Make A Wish" might be truncated to "ill-make-a-wish". In WordPress, you can change the Post Slug to something else, like "makea-wish", which sounds better than a wish made when sick.

Extracto Un extracto es un resumen del post. Hay varias maneras de manejarlos. En WordPress, para crear el Extracto se puede escribir especificamente un resumen del post, o puede ser generado automaticamente usando las primeras líneas del post.

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Plugins Los Plugins son fragmentos de código que agregan funcionalidad adicional al blog. Éstas son a menudo características que realzan las características ya disponibles en el sitio. WordPress ofrece una manera fácil y simple para agregar Plugins a tu blog: en el Panel de Control, encontarás una pestaña denominada Plugin. Una vez que has subido el Plugin al directorio de WordPress, actívalo desde la página Gestión de Plugins, y espera que funcione. No todos los Plugins son fáciles de instalar, pero los autores y desarrolladores de ellos lo han hecho lo más fácil posible. Plataformas video y video CV Plataformas de TV y Videos en Internet Esta semana, en Google Zeitgeist Europe, Martin Varsavsky estuvo con Chad Hurley. Entre otras cosas, le comentó que a pesar del increíble éxito de YouTube y la facilidad de su uso, creía que el portal iba a necesitar algunas mejoras a fin de continuar su frenético crecimiento (¡es el cuarto sitio más popular del mundo!). Entre ellas: hacerse multilingüe, transmitir en vivo y mejorar sus herramientas de edición. Pero me di cuenta de que la visión de Chad es completamente distinta: él quiere mantener el sitio simple y masivo. Creo entonces que mientras que Chad y YouTube siguen una estrategia similar a la de Microsoft, hay espacio para crezcan algunas “manzanas”. Es por eso que he invertido en el sector de video en internet. Por el momento, si produces algún tipo de contenido en vídeo y quieres generar una audiencia, YouTube es el mejor sitio. Pero también puedes hacer lo que hace Loic Le Meur (el blogger número 1 de Francia) o crear tu propio canal de televisión en internet y usar otras plataformas más atractivas como Vpod. Vpod permite tener más control sobre los contenidos. Pero lo bueno del mundo del vídeo en internet es que es todo gratis y no cuesta nada multipublicarte. Por ejemplo, publicas vídeos en YouTube, Sevenload y Vpod. Usas Youtube por la audiencia, Sevenload por su facilidad de uso y su capacidad para subir tanto imágenes y vídeos y Vpod por la increíble calidad de la plataforma. Pero hay también otras plataformas en el mundo del vídeo en internet que me gustaría mencionar. Las opciones son tantas que a veces marean. El año pasado, DVGurú publicó una guía comparando 10 sitios que permiten compartir vídeos. Y en Marzo del 2007, Light Reading sacó una lista de 60 sitios alternativos a Youtube. Yo hoy sólo quiero agregar 3 servicios que no están en estas listas pero que encuentro especialmente interesantes para quienes quieran difundir contenidos en la red. Joost es el primero de ellos. Joost es un portal en versión Beta que compite con YouTube en lo que se refiere los contenidos producidos en estudios. Se trata, básicamente, de llevar la televisión a la red con canales, calidad de imagen y listas de reproducción a la carta.

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Promete, además, agregar funciones sociales e interactivas, por ejemplo: chatear con otros usuarios que están viendo el mismo programa, que todos los programas de un canal de televisión sea en demanda, o que puedas buscar “David Hasselhoff” y encontrar todos los programas disponibles en los que aparezca o hagan mención de él. Todo esto con un formato gratuito y que guste a los usuarios -por la calidad de los contenidos y de la imagen -, a los productores de vídeo -por las dificultades que pone a los piratas – y también a los anunciantes -que podrán dirigir sus promociones a los consumidores que les interesan. La otra plataforma que quiero mencionar es Azureus, una descarga hecha en código abierto que permite que los usuarios descarguen archivos múltiples en forma de “torrentes“. Azureus, además, ha largado Vuze, una plataforma de distribución de vídeos de alta definición a través de P2P que permite que sus usuarios intercambien sus vídeos, los categoricen, califiquen y que los comenten. Es especial, en este sentido, para que distintas compañías, directores, videographers, músicos y demás personas que trabajen en los multimedia publiquen y distribuyan su trabajo a millones de espectadores, en un formato de alta calidad (formato de alta calidad DVD). También está Revver, una central de vídeos online que permite que cualquiera pueda enviar, subir, almacenar y redistribuir breves vídeos de cualquier tipo (legal) y al mismo tiempo ganar dinero con esto. Revver está orientado a compartir ingresos publicitarios con los vídeos de los usuarios, por lo que te permite sacarte unos cuartos si tu vídeo les genera ingresos por publicidad. Revver te da una cuenta gratuita de hasta 100MB de espacio y, por defecto, incorpora publicidad en los vídeos que los usuarios suben. A cambio de esto, cada vez que una persona “hace click” en él, Revver cobra 20% por gastos administrativos y la diferencia la divide 50/50 contigo. Por otro lado, además de los portales que te permiten publicar vídeos, hay también plataformas en las que es posible publicar contenidos en vivo. Entre ellos: BlogTV, Ustream, Kyte.tv (que te permiten crear tu propio canal de televisión) y Operator11 (un sistema de grabación virtual a través de varias webcams). En este grupo también se encuentra Comvu, una aplicación para convertir tu móvil en una cámara web o para hacer videpodcasts en directo. Y ya que estamos en este tema, hay otras herramientas, proyectos y curiosidades relacionados a los vídeos y contenidos en línea que me gustaría citar. Por un lado hay iniciativas como Mobuzztv, que si bien no es una plataforma, es un modelo más que interesante. Mobuzztv está empresa madrileña dedicada a la difusión de vídeos por Internet, pero a diferencia de YouTube, Joost o Vuze, cuyos contenidos son aportados por los usuarios, Mobuzztv (que tuvo 4.5 millones de descargas el mes pasado) produce sus propios vídeos originales. Todos ellos son clips que no duran más de seis minutos, tratan temas de tecnología, tendencias y nuevas ideas, y se publican en varios idiomas, tanto para la red como para el móvil. Mobuzztv compite más con Techcrunch o Gigaom antes que con YouTube, pero con tantas plataformas de contenidos generados por los usuarios, me parece que existen buenas oportunidades para quienes están haciendo un trabajo más original.

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También existen sitios muy exitosos para subir y descargar vídeos y películas: Megaupload y Rapidshare, decimocuarto y decimonoveno respectivamente en el ranking mundial de Alexa (me cuesta entender el éxito de estos sitios, que si bien son gratuitos, son mucho más difíciles de usar que Azureus o iTunes). Y hay una enorme proliferación de sitios de emisión en línea, que evitan la necesidad de descargar los contenidos. Sitios como Alluc, por ejemplo, indexan y muestran los contenidos de video que están almacenados en distintos sitios alrededor del mundo. Otro modelo son los sitios que no pagan regalías por mostrar programas de televisión de distintas partes del mundo. Entre este tipo de sitios se encuentra JumpTV, que Morgan Stanley sacó a la bolsa en el 2006. En este mercado específico hay mucha competencia. JunpTV, por ejemplo, no sólo enfrenta la competencia de YouTube y Joost sino de las propias cadenas de televisión, que oscilan entre publicar o no gratuitamente sus contenidos. También hay sitios que compiten con la industria del DVD que, como la anterior, está dividida entre quienes pagan y quienes no pagan derechos de autor. Pero creo que también estos sitios enfrentan un escenario muy difícil, especialmente a partir de la aparición del Blu-Ray. Por ultimo, no quiero terminar sin mencionar dos cosas. La primera es Rocketboom, uno de los video blogs (vblogs) más exitosos de la web, que consiste en un show diario de tres minutos que es al mismo tiempo informativo, irónico, innovativo e irreverente. La segunda Dailymotion, segundo en el ranking después de Youtube. Lo que encuentro realmente destacable de Dailymotion es su espíritu europeo. Más allá de las estadísticas de acceso, Dailymotion tiene una cosa a su favor: su moralidad (para quienes entiendan Inglés, esto fue muy bien explicado por Bill Maher). Mientras que Youtube sique los estándares puritanos de Estados Unidos – que confunden la desnudez con pornografía y que censuran los contenidos políticos en China – Dailymotion sigue la política general de no censurar. Video CV Un vídeo CV o "videocurrículum" es una pieza corta de vídeo en el que un candidato se presenta a sí mismo con el fin de acceder a un puesto laboral. Se trata de un paso más en la modernización de las herramientas que tienen a su disposición los futuros empleados para "seducir" a la empresa, y por ello en algunos foros también se ha llamado a esta iniciativa "currículum 2.0" Como sucede en la mayoría de avances tecnológicos, su origen lo encontramos en Estados Unidos. Aleksey Vayner, estudiante de la Universidad de Yale, tuvo a finales de 2006 la idea de mostrar su experiencia laboral y sus aficiones mediante un vídeo. Aunque finalmente no encontró el trabajo que deseaba, su pieza, titulada "Nothing is imposible", se convirtió en un fenómeno en la Red gracias a YouTube y también a aquellos que juzgaron su presentación un tanto humorística. Capacidad de comunicación

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Pero dejando de lado este primer experimento, desde entonces el debate sobre la utilidad real de los vídeo CV está de moda en Internet y en los foros dedicados a la búsqueda de empleo. Por lo que se refiere a las ventajas de este nuevo sistema, se encuentran aquellos que opinan que es un paso adelante en la modernización tecnológica de los CV's tradicionales, a la vez que permite visualizar a distancia al candidato y comprobar si tiene capacidades de comunicación adecuadas. Los que ven con buenos ojos este nuevo sistema de captación, creen que puede llegar a sustituir a las entrevistas de trabajo y por eso repercutir en un ahorro de tiempo y costes por parte de las empresas de selección de personal o los departamentos de RR.HH de las compañías. Gracias a sitios como YouTube o Google Video, los vídeo CV se han multiplicado en en Internet y se han consolidado como una herramienta novedosa que rompe con los patrones establecidos. Una vez colocado el currículum en la Red, el candidato únicamente debe reenviar el link a las agencias de trabajo. Todavía no hay formatos estándares Pero también hay voces que desconfían de la utilidad real de los vídeo CV. Por ejemplo, discrepan sobre el ahorro de tiempo y costes, ya que opinan que una simple hoja en papel es más rápida de visualizar que un vídeo, y además el formato de los vídeo CV todavía no está estandarizado por secciones, como la experiencia laboral, los idiomas o las motivaciones personales. De cualquier manera, estos detractores sí creen que el vídeo CV puede ser un buen complemento a los CV tradicionales después de realizar una primera criba, y es de suponer que conforme este nuevo sistema se vaya extendiendo, se crearán modelos estándares que permitan a las empresas visualizarlos de una forma más rápida y sistematizada. Y por lo que se refiere al candidato, las empresas especializadas en vídeo CV aconsejan más o menos lo mismo que en la confección de un CV en papel: no mentir, ser uno mismo, expresarse sin nervios y con naturalidad, y sobretodo aprovechar la ocasión para demostrar si se dominan otros idiomas. En este sentido el vídeo CV no permite ni "trampa ni cartón". Influencia del networking Networking El ‘networking’,se define como el proceso voluntario por el cual, a través de intermediarios, un individuo se pone en contacto con otros que disponen de información o de poder de decisión en lo concerniente a un puesto de trabajo. Es suficiente sumergirse en los trabajos especializados en recursos humanos para convencerse de la importancia del networking, de la explotación y del mantenimiento de una red de contactos profesionales, esta red es, en efecto, un aspecto esencial de la búsqueda de empleo, pues los anuncios sólo corresponden a la parte visible del iceberg de puestos vacantes. En un contexto de penuria, las empresas, cada vez más, ofrecen a

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sus empleados una prima de captación si aportan un contacto fructuoso para un perfil interesante. Sácale partido a tu red de contactos! Modo de empleo de la red de contactos La eficacia del networking ya ha sido profusamente demostrada: es la mejor forma para ti de dar a conocer al mayor número de gente y al menor coste, que estás buscando un nuevo empleo, así como del tipo de empleo y sector en el que estás interesado. El objetivo consiste en hacer emerger ofertas de empleo y de hacer que éstas lleguen a ti de forma natural. Para empezar, elaborar una lista de contactos que abarquen a tu familia, amigos y conocidos así como de viejos colegas te pondrá en el punto de partida para iniciar la caza. Este es un buen inicio, pero deberás ir actualizando esta lista a medida que las personas de la lista inicial te faciliten nuevos contactos, de forma que ésta irá agrandándose progresivamente siempre entorno al tipo de puesto y actividad al que quieras optar. Puedes dirigirte a cada uno de tus contactos por carta, mail o llamada telefónica. En caso de llamada, procura hacerla una semana después de haber enviado carta, para dar tiempo a ésta a llegar a su destino. El objetivo consiste en conseguir una entrevista en la que puedas ampliar y precisar información sobre la actualidad del dominio de actividad, así como un panorama de los contactos interesantes y de pistas de búsqueda de empleo que vuestro interlocutor pueda facilitarte. El arte de la "Entrevista de Networking" Aunque el objetivo del tipo de entrevista difiere de la entrevista de trabajo tradicional, se trata igualmente de impresionar al contacto. Tu ropa, actitud y discurso deben ofrecer una imagen profesional. Cuanto más claro, preciso, entusiasta y simpático seas, más interesado se mostrará tu interlocutor y será más proclive a apoyarte y ayudarte. No te presentes como un buscador de empleo, no lleves tu CV, te arriesgas a convertir la situación en embarazosa para él y a que huya de ella a la mínima oportunidad que se le presente. Tu intención sólo es pedir consejo, conocer el dominio de competencia de tu contacto y, eventualmente, ensanchar tu lista de personas interesantes. No busques dar lástima, no suele resultar. Insiste en el hecho de que ahora te encuentras en un período de transición, explicando tu proyecto de futuro y las competencias de que dispones para llevarlo a cabo. Debes ver a tu contacto como a un director comercial que proporciona argumentos y da consejos a sus vendedores para que éstos tengan éxito en sus ventas, y que puede hacer lo mismo con tu carrera profesional. Al final de la entrevista, asegúrate que tu interlocutor ha comprendido lo que esperabas de él, y que si puede proporcionarte algún contacto, o si te puede aportar alguna

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información en el futuro, te la hará llegar de algún modo. Agradécele su amabilidad al haberte recibido. Cuando llegues a casa, anota en tu planning la fecha de la entrevista para que puedas ver el avance global de tu proyecto. Después de una serie de entrevistas, sabrás por tu lista quién ha mostrado interés por ti y qué contactos han sido útiles. Llama regularmente para saber si tienen alguna novedad; debes tener claro que tu tarea consiste en conseguir que tus contactos te aporten la mayor cantidad posible de información útil. Cuando tu búsqueda de empleo haya concluido, hazlo saber a las personas que forman parte de la lista, agradeciéndoles su ayuda. Redes Sociales En muchas ocasiones seguro se han preguntado qué son las redes sociales, para que sirven y por quien pueden ser usadas, los peligros de las redes sociales entre muchas otras preguntas. Por eso a continuación les daré un pequeño resumen de los qué son las redes sociales y por quienes pueden ser usadas y los distintos tipos entre otras cosas. En la actualidad existen muchas redes sociales las cuales permiten que distintas personas ya sean niños, jóvenes y adultos sin importar su género, es decir, si son hombres o mujeres de cualquier parte del mundo pueda estar comunicado con otras personas por internet. Entre las redes sociales existen diversos tipos como ser para niños, jovenes, adultos, profesionales, etc., pero solo pocas son conocidas a nivel mundial, aun que algunas sean mas popular y otras no tanto en su temática o publico al que desean llegar por eso no son tan conocidas. Las redes sociales comenzaron aproximadamente en el año 2001, a pesar de que la primera salio en el año 1997 con el nombre de Six Degrees la cual no era tan conocida con el nombre de red social sino como una simple pagina web o un sitio de comunidad online en la cual las personas interactuaban de un forma no tan social y fácil como en la actualidad, mas que todo como paginas web o programaciones muy básicos en aspecto y funcionalidad, pero en el año 2001 a 2003 aparecieron diversas paginas y ahí si se empezó a llamarlas mas que todo con el nombre de redes sociales ya que surgieron algunas conocidas como MySpace, Tribe y Friendster entre otras que permitían que las personas interactuaran entre ellas. En

la

actualidad

ahí

muchas redes

sociales las cuales son mas conocidas y tienen más usuarios gracias a que apuntan a

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mas

idiomas

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libre

como

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el

caso

de Facebook y MySpace que aun sigue firme en la actualidad como red social gracias a que estas redes sociales esta disponible en varios idiomas haciendo que esto tenga un publico mas variado y no se centran solo en un idioma. Para que una red social exista solo ahí que tener usuarios los cuales interactúen entre si de forma directa sin importa en la temática de la cual se base la red social elegida. Uno de los problemas que tiene algunas redes sociales son los datos que se agregan en la misma, ya que muchas veces no se tiene noción del peligro que puede tener la persona que llena los datos en diversas redes sociales para registrarse en las mismas, ya que muchas veces algunas bases de datos de las redes sociales son vendidas a empresas para uso comercial sin consentimiento del usuario, pero fuera de ello el peligro mayor esta en personas que pueden llegar a usar datos personales para causar algún problema

ya

que

muchas

veces

en redes sociales se comparten datos sobre números telefónicos, direcciones de email, dirección de domicilio, datos personales, fotos, videos entre muchas otras cosas que puede hacer que alguna persona con malas intenciones la use para producir algún daño ya sea físico como legal. En la actualidad en lo que más ahí que tener cuidado en las redes sociales es la información que sea da a día como ser el caso donde el usuario en “x” red social coloca lo que hace ese día o lo que hará en los próximos días. Espero que con este simple resumen tengan un poco en claro qué son las redes sociales y para que sirvan, además de los peligros que pueden traer y de la forma que pueden ser evitados para que todo este tranquilo para el usuario. El uso de las Redes Sociales a nivel mundial La firma analista Pew Research ha publicado su estudio Global digital communications. En él está reflejado el uso de las redes sociales por países a lo largo del 2011, así como los lugares donde más se utilizan o el crecimiento que han tenido en algunos sitios, como enEgipto, a raíz de las movilizaciones. En

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España un 42%de la población está en el mundo del social media. El uso de las redes sociales se extiende por todos los rincones del mundo. Para comprobar su penetración a nivel global, Pew Research ha estudiado estas plataformas en su estudio Global digital communications: texting, social networking popular worldwide.

La firma analista ofrece datos sobre el uso de las redes sociales en una serie de países, comparado con la utilización de Internet y el total de la población. Entre los elegidos quienes más usan estas plataformas sonIsrael, con un 53%, y Estados Unidos, con un 50%. En España utilizan las redes sociales un 42% de la población, sobre un 77% que entra en Internet. Llama la atención, en cambio, el caso de ciertos países. Existen dos casos curiosos que el estudio ha reseñado. Frente a la mayoría, donde no ha habido cambios relevantes en el sector de las redes sociales, en Egipto y en Rusia han crecido enormemente. En el país árabe se ha incrementado de un 18% de la población a un 28% en el 2011, mientras que en Rusia la cifra aumentó de un 33% a un 43%. En Egipto, el movimiento político y las protestas, donde el papel de las redes sociales tuvo una gran importancia, habrían sido las causas del crecimiento de usuarios en estas plataformas, según el análisis de Pew Research. Los países que menos utilizan el social media son Pakistán e India. Otros de los datos que destacan son los de Japón. Siendo uno de los estados más tecnológicamente avanzados del mundo sólo un 25% de sus ciudadanos utilizan las redes sociales. Aunque quizá lo más llamativo es que el 41% de la población no usa Internet. El estudio ha encontrado cierta correlación entre la riqueza del país y el uso de las redes sociales. Aunque lo que más claro queda es la vinculación que existe entre la utilización de las plataformas de social media cuanto más jóvenes son los usuarios y cuanto mayor nivel educativo tienen.

El uso de las generaciones Un

reciente

Estados

Redes

estudio

Unidos,

Sociales

en

de Anderson

muestra

cómo

diferentes

Analytics en

las

diferentes

generaciones están utilizando los sitios de redes sociales como Facebook, MySpace, Twitter y LinkedIn.

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Según las cifras las principales razones para unirse a una red social a través de todas las generaciones (X, Y, Z, Baby Boomers, WWII) van a “mantener el contacto con los amigos” y solo “por diversión”. Pero también como era de esperarse los usuarios mayores usan principalmente las redes sociales para mantenerse en contacto con la familia. Los usuarios de la Generación Z (13 a 14 años) o también llamada Generación I (Internet) usan ligeramente más Myspace (65%) que Facebook (61%), 9% de este grupo usa Twitter y nadie utiliza LinkedIn. De a cuerdo con Wikipedia esta generación desde muy pequeña ha estado conectada con tecnologías como DVDs, Internet, SMS, comunicación por teléfono celular, reproductores de MP3 y YouTube, como consecuencia se denomina a los integrantes de esta generación como “nativos digitales”. De la Generación Y (15 a 29 años) un 75% usa Myspace mientras que Facebook un 65%, 14% usa Twitter y un 9% utiliza LinkedIn. Los Baby Boomers (explosión de natalidad, período posterior a la Segunda Guerra Mundial) y la Generación X(30 a 44 años) se conectan a LinkedIn más que el resto de las generaciones. Nueve de cada 10 usuarios de mayor edad en las redes sociales, que Anderson Analytics llama “la Generación de la Segunda Guerra Mundial” (WWII) utiliza Facebook y el 17% twittea.

De todos los porcentajes de cada generación lo más importante fue mantenerse en contacto con amigos, divertirse, mantenerse en contacto con la familia, o simplemente habían sido invitados por alguien que conocían. Los usuarios más jóvenes son más susceptibles de estar interesados en la diversión y amigos, mientras que el contacto con sus familiares es un recurso de las redes sociales para los usuarios mayores. De aquí también podemos concluir que Facebook se está convirtiendo en una red popular, teniendo en cuenta el uso de todas las generaciones.

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Qué es Facebook Facebook es un sitio web que ofrece acceso a la red social más grande del mundo. Su objetivo es facilitar a sus usuarios el mantenerse en contacto con sus conocidos, para así poder comunicarse con ellos cada vez que quieran hacerlo. En este artículo conoceremos algunos de los aspectos más importantes de la página web que está revolucionando la forma en la que nos comunicamos a través de Internet.

Historia Facebook fue fundada en 2004 por un estudiante de Harvard llamado Mark Zuckerberg, quien ahora la dirige. La aplicación rápidamente fue un éxito en el campus y más tarde se expandió a otras universidades, creciendo hasta convertirse en lo que es hoy. Aspectos principales Todo usuario de Facebook tiene un perfil y una "lista de amigos". Una vez que te hayas registrado, tendrás en tu perfil: •

Una foto de perfil, que será tu imagen de presentación.

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Un área llamada Muro, en la que tus contactos podrán dejarte mensajes.

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Un área llamada Fotos, en la que podrás crear álbumes de foto y mostrarlos.

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Una sección llamada Información, en la que podrás mostrar información personal.

A la "lista de amigos" podemos agregar a cualquier persona que conozcamos y esté registrada, siempre que acepte nuestra invitación. En realidad el nombre "lista de amigos" no se ajusta bien a su uso, ya que en la práctica la gente incluye en ella a todos sus familiares y conocidos, sean amigos o no. Las dos formas más comunes de encontrar conocidos en Facebook son: •

Utilizando su sistema de búsqueda de usuarios registrados.

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Revisando la "lista de amigos" de tus contactos.

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Una vez que una persona está en tu "lista de amigos", puedes acceder a la información de su perfil y comunicarte con ella usando mensajes privados. La privacidad Facebook ofrece algunas opciones de privacidad mediante las cuales uno puede elegir cuál información revela y cuál no. Lamentablemente, el control de un usuario sobre su privacidad no es completo. Su foto de perfil y su "lista de amigos", por ejemplo, son de acceso público. Es bueno tener en cuenta que Facebook hace cambios en su política de privacidad sin previo aviso, como ocurrió en Diciembre de 2009. En aquella ocasión, quienes habían configurado su "lista de amigos" como privada fueron obligados a hacerla pública sin siquiera ser informados, y la opción para volver a hacerla privada fue removida. Además, durante las horas en las que se hicieron los cambios técnicos, todas las fotos privadas de los usuarios fueron hechas públicas. Desde Mayo de 2010, Facebook ofrece de nuevo a sus usuarios la posibilidad de ocultar la lista de sus amigos que se muestra en su perfil. Sin embargo, en el procedimiento para hacer esto, hay un mensaje en el cual la empresa declara que la lista de amigos aún es información pública y que por eso puede aparecer en cualquier lugar del sitio o ser accedida por aplicaciones. Estos últimos cambios en la política de privacidad demuestran que en Facebook no hay ninguna garantía de que nuestros datos no vayan a ser declarados obligatoriamente públicos el día de mañana, y en consecuencia sean revelados sin nuestra autorización. Esto no es una especulación infundada sino que, como hemos visto, es algo que ya pasó en Diciembre de 2009. Aunque hubo quejas de organizaciones defensoras de la privacidad en Estados Unidos, no hay noticias de que haya habido ningún fallo judicial contra la empresa. ¿Que es Twitter? Twitter es una aplicación web gratuita de microblogging que reúne las ventajas de los blogs, las redes sociales y la mensajería instantánea. Esta nueva forma de comunicación, permite a sus usuarios estar en contacto en tiempo real con personas de su interés a través de mensajes breves de texto a los que se denominan Updates (actualizaciones) oTweets, por medio de una sencilla pregunta: ¿Qué estás haciendo?.

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¿Cómo funciona? Los usuarios envían y reciben updates de otros usuarios a través de breves mensajes que no deben superar los 140 caracteres, vía web, teléfono móvil, mensajería instantánea o a través del correo electrónico; e incluso desde aplicaciones de terceros, como pueden ser Twitterrific, Facebook, Twitterlicious, Twinkle, y muchas otras. En la sección de tu perfil puedes estar al día tanto de tus seguimientos (following_profile) como de tus seguidores (followers_profile). Además de buscar amigos, familiares, compañeros u otras personas de tu interés, Twitter también ofrece otras opciones, como buscar en otras redes, invitar a amigos por email o seleccionar a usuarios recomendados. ¿Que otra aplicaciones ofrece? Twitter ofrece diversas aplicaciones que permiten desde buscar noticias o eventos hasta encontrar trabajo, pero también existen infinidad de aplicaciones online basados en Twitter que amplían sus posibilidades y para todos los Sistemas Operativos. Algunas de las muchas aplicaciones de Twitter son: SearchTwitter,TwitPic, Twitter Job Search o Twitmail. Otras aplicaciones conocidas basadas en Twitter son: The twitter Updater , Twitterrific, Twitterfox o Twitterlicious. ¿Quienes son los fundadores de twitter? Twitter fue fundado en marzo de 2006 por los estudiantes de la Universidad de Cornell en Nueva York, Jack Dorsey, Biz Stone, Evan Williams y Noah Glass. Los tres primeros cofundaron la compañía Obvious que luego derivaría en Twitter Inc. Actualmente el equipo de Twitter está compuesto por 18 personas. Jack Dorsey es además de cofundador el presidente de la empresa. ¿Cómo se desarrolló el proyecto? Cuando Dorsey vio la puesta en marcha de la mensajería instantánea, este se preguntó si el rendimiento del software del usuario podría ser compartido entre amigos fácilmente. Entonces se reunió con los fundadores de Odeo (website de agregación y publicación podcast) Noah Glass y Evan Williams, quienes además habían sido previos fundadores deAudioblog y Blogger y Pyra Labs respectivamente. Jack Dorsey y Biz Stone construyeron un prototipo de Twitter en marzo de 2006 en tan sólo dos semanas y en agosto de 2006 lanzaron el producto. En octubre de ese mismo año, Odeo se reformó pasando a llamarse Obvious Corp. El servicio adquirió popularidad

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rápidamente, ganando en marzo de 2007 el premio South by Southwest Web Award en la categoría de blog. En mayo de 2007 Obvious derivó en la compañía Twiter Incorporated. En Abril de 2008 Twitter anunció en su blog que había creado una versión de Twitter para los usuarios japoneses. El rápido crecimiento de Twitter para muchos radica en su simplicidad. La generación de SMS ha visto en este recurso una vía rápida de comunicación a tiempo real. Pero las estadísticas han demostrado que este tipo de fenómenos (Myspace, Facebook) han sufrido un paulatino declive alrededor del año de su auge. Redes Profesionales En el punto anterior expliqué qué eran las redes sociales. Un tipo de red social vertical lo forman las denominadas profesionales. En España las más usadas son, por orden de suscritos, notoridad y uso: Linkedin, Xing y Viadeo. Al contrario que Facebook o Tuenti, aquí la relación entre los usuarios es profesional. No tenemos “amigos”, tenemos “contactos”. Cualquiera puede unirse a nuestra red si compartimos un perfil profesional similar. El perfil de un usuario es simplemente su curriculum vitae: profesión y ocupación actual, las anteriores; estudios y formación, datos de contacto… De esta forma, se establecen vinculaciones con otros profesionales con los que hemos coincidido en alguno momento: estudiamos juntos, coincidimos en una empresa, hemos hecho negociaciones, participamos en un mismo grupo… Estas redes, al igual que las otras, están en permanente actualización. Cambian su diseño para ofrecer mayor usuabilidad, incorporan nuevas aplicaciones, funcionalidades, permiten integrar contenidos de otras redes o blog… Algunas como Linkedin cada día se asemejan más a Facebook. Pero no sólo esto. En las redes sociales profesionales es posible: • • • • • • • •

Crear y/o participar en foros de temáticas muy distintas. Crear eventos e invitar a los contactos o miembros de un grupo. Recomendar artículos. Permiten también crear insignias para insertarlas en nuestra página personal… Recomendar a amigos, pedir recomendaciones. Seguir a empresas o a otros profesionales. Inscribirse a ofertas de empleo que la propia red nos sugiere, atendiendo a nuestro perfil profesional… Recibir mensajes privados.

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Saber quién se ha interesado por nuestro perfil. Como estrategia de comunicación para una empresa, marca o institución, ofrecen un potencial más que interesante . Otro día analizaremos esto con más detalle en un post específico.

Muchos usuarios encuentran en las redes sociales una oportunidad para darse a conocer profesionalmente, y más en estos momentos de crisis y desempleo. Una oportunidad para encontrar un puesto de trabajo o encontrar colaboradores profesionales. Además, cada vez son más las empresas que optan por las redes sociales a la hora de seleccionar candidatos. Podemos afirmar que las redes profesionales son el mejor escaparate para dar a conocer nuestro perfil profesional. Qué es linkedin? Le llaman el “Facebook de los profesionales”. Lanzada en 2003, esta red social ya cuenta con más de 50 millones de usuarios hasta la fecha. Tener un perfil en LinkedIn es una de las mejores cartas de presentación profesional en Internet y es una de las plataformas más actuales para hacer negocios y alianzas estratégicas. Al fin y al cabo, un perfil en Linkedin es un resumen de tu experiencia y logros profesionales. A diferencia con otras redes no permite personalizar casi nada, es decir, la única foto que se puede cargar es la del CV, no se pueden subir videos, tampoco se puede personalizar el color, formato o diseño del perfil. Sólo permite enfocarse en la información profesional de las personas. Algunos consejos básicos que he leído bastantes veces por ahí y que siempre vienen bien • Utiliza LinkedIn estrictamente para el ámbito profesional • Préstale atención a tu perfil, dedícale tiempo. Es importante mantenerlo siempre actualizado y completo para aumentar las probabilidades de ser encontrado en cualquier búsqueda. • Sé activo, involúcrate. Responde preguntas, ya que ello demuestra tu área de especialización. Únete a los grupos profesionales de preferencia. Comparte con otros usuarios tu conocimiento. • La clave es la actitud. Enreda en Linkedin pensando en qué puedes aportar a los demás usuarios en vez de qué puedes conseguir tu de ellos. • La mejor política es la honestidad. Nunca mientas ni exageres sobre antecedentes y logros. • Utiliza las aplicaciones que Linkedin ofrece para conectar el perfil con nuestro blog o perfil de Twitter. Qué es Xing? La red social XING es un importante punto de encuentro en Internet para personas de negocios y profesionales de todos los sectores, que establecen contactos valiosos y descubren en XING una excelente fuente de información. Los usuarios de

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XING conocen a nuevos clientes, seleccionan personal cualificado y encuentran inspiración y nuevas ideas en la plataforma. A juzgar por el grado de actividad por parte de los usuarios, XING es la red social de networking profesional más importante del mundo. La sociedad anónima que está detrás de la plataforma se llama XING AG. En la actualidad cuenta con más de 6 millones de usuarios (última actualización: julio de 2008) y está disponible en 16 idiomas para profesionales del mundo entero y de todos los sectores. Se puede acceder a la red online de XING desde cualquier rincón del mundo, incluso desde un teléfono móvil, un iPhone, PDA o Blackberry. ¿Para quíen está concebida la plataforma? ING está concebido para empresarios, directivos, autónomos y profesionales que todavía se estén formando. ¿Para qué se utiliza XING? XING sirve, sobre todo, para descubrir oportunidades de colaboración con facilidad, establecer contactos profesionales, abrir nuevos mercados e iniciar cualquier tipo de relación de negocios. Tus grupos internacionales también dan a los miembros acceso a conocimientos específicos de todos los sectores, y ofrecen la posibilidad de intercambiar ideas. ¿Qué ofrece XING? XING ofrece a los usuarios una infraestructura social y las aplicaciones necesarias para practicar networking profesional – en muchos idiomas. XING es una plataforma internacional concebida para todos los sectores. Las diversas lenguas disponibles facilitan el networking y favorecen el desarrollo de una actividad profesional en el mercado mundial. XING es una red abierta que permite a sus usuarios aprovechar todo su potencial profesional. Viadeo Entrevista a Matías Bahena, director ejecutivo de Viadeo México "Los tiempos actuales nos exigen el talento más una velocidad de respuesta distinta; de nada vale tener un producto superior al de tu competencia para satisfacer las necesidades del cliente, si ellos se mueven más rápido y suficientemente bien" Matías Bahena. México, D.F. .- “En el tiempo que llevas de carrera, ¿cuántas personas has

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conocido y con cuántos de ellos has mantenido el contacto?”, pregunta Matías Bahena Avoite, director de Viadeo México, una red social profesional que se constituyó en París, Francia, en el año 2004 y llegó al país para el mes de noviembre de 2008. Conservar y hacer crecer contactosprofesionales para intercambiar opiniones, publicar un perfil profesional, ofertar trabajo, reclutar, mostrar proyectos, debatir en foros, tener asesorías, conocer nuevas personas de el ámbito profesional, son algunas de las características de las redes sociales profesionales como Viadeo. “Son ya más de 30 millones de usuarios entre profesionales, directivos y empresarios a quienes les brindamos una insuperable herramienta para hacer networking y administrar su carrera profesional”, dice Matías Bahena en entrevista. Desde 1992, Bahena ha estado involucrado en actividades relacionadas con internet. “Fui parte del equipo fundador de Infosel, oportunidad que me permitió adentrarme en temas de tecnologías de la información. En 1994, lanzamos la primera oferta nacional de acceso a internet en México, eso me permitió estar en contacto con una industria naciente y ser un jugador importante”, aseguró. Bahena fue de los primeros promotores que comercializaron publicidad interactiva, “era muy difícil. Por ejemplo, una armadora de coches con presencia en México contrató publicidad online y luego se quejaba de por qué no le compraban coches, hasta que se dieron cuenta que la publicidad en internet era un refuerzo de la de otros medios”, comentó el directivo. “En el afán de crear cultura y hacer industria, fundamos la Amipci (la Asociación Mexicana de Internet). Es lo que me tiene aquí (en Viadeo.com), y estoy convencido en desarrollar una sensibilidad para saber qué proyectos y servicios se pueden convertir en una nueva cultura de hacer negocios”, expresó el directivo Matías Bahena. — ¿Qué es Viadeo? — Es una red profesional, una compañía que capitaliza el web 2.0 en el terreno de los negocios para continuar dentro de la evolución de los servicios de información. Significa que es una herramienta tecnológica que permite la interacción entre usuarios, particularmente entre las compañías para cambiar las relaciones que se daban a nivel de razón social para dar importancia a las personas que están detrás de la empresa, es decir, en lugar de buscar en el directorio un proveedor de cualquier industria, promover el contactarme entre personas que es el camino más corto para lograr rápido cualquier tipo de petición. — ¿Qué perfil laboral requieren actualmente las empresas? — Hoy en el mundo de los negocios también se requieren elementos tradicionales que nunca van a cambiar como la propuesta de valor para atender a un cliente o para atender una preocupación.

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Los tiempos actuales nos exigen el talento más una velocidad de respuesta distinta; de nada vale tener un producto superior al de tu competencia para satisfacer las necesidades del cliente, si ellos se mueven más rápido y suficientemente bien. La calidad tiene que equilibrar las variables, satisfacer lo económico, un buen servicio y ahora la variable tiempo de respuesta. Como ejecutivos y profesionistas que salen recién graduados necesitan proyectar y generar certeza en sus capacidades de moverse en el medio profesional, sobre todo porque los reclutadores están volteando a las redes sociales profesionales, como Viadeo, para conocer más sobre el perfil de los profesionistas. — ¿Qué servicios ofrece la empresa? — La plataforma se orienta a un beneficio de administración de carrera a largo plazo; la segunda, es una herramienta de negocio; tres, como una red social profesional; y cuatro, con un enfoque laboral. El tema de la administración de carrera se refiere a establecer y mantener redes de contacto con las personas que has conocido en el ámbito profesional desde que terminaste la carrera, evitar perder el detalle de quienes son, qué hacen, si ya migraron de trabajo y cómo te pueden ayudar en la vida profesional. Si necesitas una asesoría de cómo presentar un trabajo, o cómo resolver algún tema en tu negocio, Viadeo es una red de ayuda donde lanzas una duda entre tus contactos y sus contactos, en un foro donde te responden lo que debas hacer, casi de manera inmediata, ya sea porque ya tiene experiencia en un proceso parecido o por que está involucrado directamente en el tema, es generar una nueva cultura para resolver el problema. — ¿Qué opinas del desempleo en el país? — El tema de las oportunidades de empleo es algo muy complejo; sin embargo, tener redes sociales, sobre todo en lo profesional es una gran herramienta de apoyo, sobre todo en la capacidad de respuesta. Muchas veces no tengo tiempo para publicar una oferta de empleo para recibir currículos, revisarlos y tampoco tengo la capacidad para contratar un head hunter, por lo tanto, tengo que recurrir a mis redes profesionales para preguntarles si conocen a alguien que me puedan recomendar para tal puesto. Viadeo te da tres créditos gratis para que publiques tres ofertas de empleo y así puedas recibir propuestas de las que puedes visualizar el perfil directamente. Otra característica de la red es crear confianza a en las relaciones, es decir, quienes son tus contactos y pedir referencias. Nuestro tagline es: “Tu red es más poderosa de lo que piensas”, ese potencial que hay ahí adentro es gigantesco. Por otro lado, la administración de carrera es una forma de apalancarse en la red profesional para muchos propósitos, incluso para el empleo, para

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ello también necesitas crear una identidad online, la net-reputation, muchas veces tu reputación en lo social no la controlas tu, puedes ver fotos tuyas en el Facebook que ni te acuerdas que te hayan tomado, comenta entre risas. Sin embargo, en una red social profesional tu identidad la controlas tú. — ¿Cuál es la diferencia entre el servicio de la firma y su competencia? — El currículum para los profesionistas siempre permanecerá en el tiempo pero es un documento cuadrado, tienes que actualizarlo, en cambio, una red social empresarial no tiene el propósito de serlo: muestra un perfil, tiene el antecedente académico y laboral, tiene el perfil de tu compañía, qué productos y servicios comercializas, cuál es tu oferta de valor, también se puede ver qué tan grande está la red de este candidato, en qué nivel toma decisiones. Además, interactúas con tus redes, hay foros, puedes adjuntar un URL donde compartas alguna actividad que hayas realizado durante algún congreso, actividad extra, entonces a lo largo del tiempo compartes cosas que desempeñas en tu carrera que te satisfacen. — ¿Tienen contacto con universidades? — A las universidades les ofrecemos crear su comunidad de ex alumnos, que es una plataforma donde hay foros de discusión, anuncian sus eventos, tienen oportunidades laborales exclusivas y en la actualidad es un servicio gratuito. Por el momento tenemos convenio con el Tecnológico de Monterrey, la Universidad Panamericana, la Universidad del Valle de México y la Interamericana de Desarrollo. Nos gustaría ir agregando más universidades públicas y privadas. — ¿Cómo controla la red la seguridad de los datos de los usuarios? — La seguridad es un tema preocupante, pero en la red social profesional se construye sólo con tus contactos profesionales, lo que significa que la información no se comparte si no lo deseas. En Viadeo no tienes información de hábitos que reflejen tu universo socioeconómico, por ejemplo. El control viene a través de la red, la gente que genera un perfil falso difícilmente tiene una gran red de contactos y generas la desconfianza de los demás usuarios y simplemente no es aceptado. Es muy difícil que otorgues trabajo a alguna persona que no esté respaldado por una red de contactos en la que haya gente de confianza y que su identidad no sea muy fácil de comprobar. — ¿Inscribirte tiene algún costo?

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— En México no tiene costo para el profesional, todos los servicios son gratuitos; en cambio para Europa cuesta, es un modelo que se le conoce como Freemium, en la cual hay una parte gratis y una en Premium que ya tiene costo. — ¿Cómo se sostienen? — Tenemos dos tipos de fuentes de ingresos, una es la publicidad interactiva contenida en nuestro boletín, donde aparecen las noticias personalizadas de tu red; la segunda, es a través del mercado de reclutadores a quienes vendemos espacios para publicar las ofertas de empleo. Por lo pronto tenemos colaboraciones entre empresas. Todo un año y medio estuvimos trabajando en generar usuarios, visitamos universidades, cámaras y asociaciones profesionales. A todos les ofrecemos crear comunidades virtuales, tenemos casos donde la empresa tiene una comunidad de usuarios donde ven la oportunidad de intercambiar mejores prácticas en el uso de productos. Tenemos foros corporativos para promover los productos y servicios de una empresa, genera opciones de soporte técnico y los administradores están visibles. — ¿Qué ofrece la empresa como herramienta de negocio? — La oportunidad de prospectar clientes y proveedores, tenemos un caso de éxito de enseres domésticos que consiguió a su nuevo agente aduanal en Veracruz a través de Viadeo y es interesante porque tradicionalmente una compañía grande que exporta, circula una licitación, presenta un proyecto y espera que venga a él. En cambio con Viadeo esta función es un poco más proactiva y rápida. Es conocer en directo a las agencias, se genera una relación personal, los caso de éxito se dan de persona a persona. La gran diferencia es que detrás de cada empresa hay trabajadores. — ¿En qué países tienen presencia? — Tenemos presencia en España, China, Inglaterra, Francia, México, Italia e India de manera presencial para atender a los anunciantes, reclutadores universidades, pero en todo el mundo tenemos perfiles dentro de la red. — ¿Ofrecen aplicaciones como las redes sociales de entretenimiento? — Viadeo utiliza aplicaciones de desarrolladores que escogemos a través de un catálogo, además estamos incursionando en aplicaciones para smartphones.

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Nuestra red tiene una plataforma que cumple con un protocolo que se llama Open Solution, un protocolo de iniciativa de Google, permite a los desarrolladores que sus aplicaciones se muestren en nuestra red, puedes sincronizar tu Twitter con la red, tenemos Google Presentations, otra aplicación que te permite generar encuestas y compartirla por tu red. — ¿Las relaciones empresariales ahora serán a través de internet? — Si no introducimos la tecnología dentro de las empresas nos quedamos fuera de la jugada. Las oportunidades de negocio y empleo están basados en la tecnología, llegará el tiempo que si no estás en las redes te vas a perder tal o cual negocio. Si no nos adentramos en esta cultura de negocios vamos a estar fuera. Tener acceso o no ya no es tema, ahora el punto es qué haces con esas herramientas, la cultura de la utilización de la tecnología para hacer negocio. Una red social profesional te da la oportunidad de mostrar tu trabajo, en nuestra empresa hay espacio para poner un perfil profesional, y mostrar su trabajo. En el caso de las comunicaciones es otro contexto, no hace falta tener una carrera de años, sino mostrar su trabajo, un escrito que hizo durante la carrera, un cortometraje, un guión, algo que demuestre su trabajo para crear un portafolios. Mercado * Según Bahena, la red de Viadeo abarca a más de 30 millones de usuarios entre profesionales, directivos y empresarios, a quienes les brindan una insuperable herramienta para hacer networking y administrar su carrera profesional. * La empresa se constituyó se constituyó en París, en el año 2004, y llegó a nuestro país en noviembre de 2008. Ya tiene además presencia en España, China, Inglaterra, Francia, Italia e India. 10 maneras en las que las redes profesionales ayudan a internacionalizar empresas Las redes profesionales como

Viadeo son herramientas

muy

potentes

para

la

internacionalización de lasempresas ya que son una vía para establecer relaciones empresariales internacionales, y entender mejor la coyuntura económica global. Estos 10 puntos

resumen

el

potencial

de las redes profesionales para

todas

aquellas

empresas que decidan ampliar horizontes: 1. Localización:

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Como parte del proceso de internacionalización los aspectos locales juegan un papel importantísimo para que el negocio funcione. Es necesario conocer la cultura local, saber actuar y entender la riqueza cultural de los territorios en los que la empresa desea operar. Cada lugar tiene sus propias costumbres y maneras de hacer negocios. Un buen ejemplo de ello, es la importancia del horóscopo en la India donde antes de concretar una reunión o cerrar un acuerdo, es muy común consultar en el horóscopo para averiguar si es un día propicio para hacer negocios. Por este motivo, en Viadeo en la India (ApnaCircle), en la que los usuarios pueden consultar su horóscopo y el de sus contactos para saber si es un día adecuado para establecer relaciones profesionales. Ser

conscientes

culturales ayudará confianza

de las diferencias

a

crear

un

clima

en las nuevas

en las que queramos

iniciar

de

zonas la

actividad

empresarial. 2. Promoción y posicionamiento: La

presencia

de

la

empresa

en redes profesionales actuará como un canal de

promoción

Ganando visibilidad online

permanente. gracias

a

la

participación y la producción de contenido. Posicionarse como líder de opinión en el sector gracias

a

la

creación

de

contenido

especializado por los trabajadores de la empresa: responder preguntas, participar en foros, etc. Esto ayudará a tu empresa a estrechar lazos con profesionalesy a posicionarse como experta en la industria. 3. Partnerships: Para

tener

éxito

es

también

importante establecer

alianzas

y

acuerdos

de

cooperación con otras empresas para añadir valor a los productos y servicios de la empresa, así como promocionarlos o realizar otras acciones conjuntas. Las redes profesionales permiten identificar socios locales y contactar con ellos cultivando relaciones que potencialmente podrían convertirse en colaboraciones en el futuro. La posibilidad de establecer conexiones con empresas de todo el mundo permite crear una red de contactos global queayudará a reducir los costes y esfuerzos necesarios para llevar a cabo acciones en el extranjero. 4. Reclutamiento: Las Redes Sociales son un gran escaparate virtual sin fronteras de candidatos.

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Las empresas pueden contactar directamente con profesionales de todo el mundo. De esta manera, en un proceso de internacionalización las empresas pueden buscar candidatos en cualquier sitio o externalizar parte de su proceso de producción contratando profesionales en diferentes lugares. 5. Formación: Las redes sociales profesionales te mantendrán al día de lo que se sucede en la industria (noticias compartidas por contactos, comentarios de expertos, foros, debates, y un largo etcétera). La posibilidad de encontrar a profesionales de diferentes sectores y a expertos en diferentes áreas facilita el aprendizaje y proporciona una formación muy útil para el día a día profesional. 6. Benchmarking: ¿Qué sucede en el sector? ¿Qué tendencias podemos observar? ¿Qué hace la competencia? Las redesprofesionales te permiten observar lo que está haciendo la competencia. Las estrategias varían de un país a otro, la comunicación es muy diferente y debemos prestar atención a lo que hacen los competidores locales para poder adoptar una estrategia adecuada. 7. Networking: Las redes profesionales permiten identificar distribuidores, proveedores, posibles clientes o colaboradores y establecer relaciones con ellos. La internacionalización de una empresa quedará reforzada por contar con una red de contactos locales. No hay nada que reemplace el valor de un encuentro cara a cara, pero iniciar relaciones online antes de embarcarse en una inversión internacional o un viaje puede hacer el proceso de internacionalización más eficiente. Cultivar relaciones win-win con contactos del lugar en el quevamos a extender la actividad empresarial será de gran ayuda para darnos a conocer de antemano y así facilitar futuras colaboraciones. 8. Innovación: Las redes profesionales son una continua fuente de ideas e información muy útiles para poder innovar.Las empresas pueden a través de ellas descubrir nuevos targets y nuevas oportunidades de negocio. Y pueden aprender de los demás ya sea observando, como preguntando activamente a otros profesionales su opinión y feedback sobre estrategias e ideas. 9. Publicidad: Las redes profesionales son ideales

cuando

el

target son profesionales.

Con

Viadeo las empresas pueden llegar a más de 40 millones de profesionales en todo el

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mundo y es posible segmentar los anuncios con mucha precisión tanto geográficamente como en función del perfil profesional de los usuarios para queéstos tengan más impacto dentro del público objetivo. 10. Baja inversión: El coste relativamente bajo de estar en redes sociales profesionales y los grandes beneficios que se pueden obtener de ellas hacen que sea una herramienta muy eficiente en todo proceso de internacionalización. Estas redes acercan a profesionales de todo el mundo y facilitan la comunicación en un entorno muy afín a establecer relaciones de carácter profesional.

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