MARKETING E INNOVACION: I+D+i UN ENFOQUE ESTRATEGICO, APLICADO Y CREATIVO

Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico Facultad Económicas Area de Comercialización e Investigación de Mercados

CONTENIDOS BASICOS

CONTENIDOS BASICOS

I.

INTRODUCCION: IMPORTANCIA Y CONCEPTUALIZACION DE LA INNOVACION II. MARKETING e INNOVACION: Creación de valor y Orientación al mercado III. ESTRATEGIA E INNOVACION: Anticipación y Orientación a la competencia IV. COMERCIALIZACION Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

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CONTENIDOS BASICOS

ESQUEMA DE POSIBLE TRABAJO I.

INTRODUCCION: Planteamiento del problema e Idea de negocio (pej. Importancia de las comunicaciones en entorno actual y/o negocios,… y entorno móvil; y ocio;…. ==> Integración de esas necesidades en un solo producto,… Iphone¡¡¡¡ II. MARKETING E INNOVACION ii.1 Propuesta de valor ii.2 Definición del Segmento y Posicionamiento III. ESTRATEGIA E INNOVACION iii.1 Recursos y ventaja competitiva iii.2 Estrategias competitivas IV. COMERCIALIZACION Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS iv.1 Producto, (iv.2) Distribución y (iv.3) Comunicación Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

I.1 ¿Por qué innovar?

Mayor presión Competencia

Caída de las tasas de Rentabilidad

BUSCAR NUEVAS OPORTUNIDADES Oportunidades Tecnológicas

Mercados muy maduros y ciclos de vida más cortos

Fuente: Elaboración propia

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I.2 ¿Para qué innovar?

Mejorar la rentabilidad de las unidades de negocio

Nuevos Productos a partir de nuevas tecnologías

Diferenciarse más de la competencia

INNOVAR PARA CREAR VALOR Revitalización de la demanda

Fuente: Elaboración propia

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I.3 Introducción: Proceso de Innovación y Desarrollo de nuevos productos

INNOVACION es una excelente herramienta para crear valor a los consumidores y diferenciarse de la competencia pero….. Elratiodefracasodelanzamientodenuevosproductoses alto(aprox.70%) Porlotantoesnecesario:

INVESTIGARyANALIZAR ESTRATEGICAMENTE MERCADO AuténticaOrientaciónalMercado

NUEVOSMODELOS DEGESTIONYNEGOCIO

Para Investigar, Desarrollar y Comercializar nuevos productos, procesos y servicios exitosos para el mercado

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I.4 ¿Qué es la Innovación?

La INNOVACION es el proceso de creación y desarrollo de valor mediante el desarrollo de nuevos conceptos que permite satisfacer de forma más efectiva las necesidades de los consumidores y diferenciarse de la competencia permitiendo alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

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CONTENIDOS BASICOS

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II. FUNDAMENTOS MARKETING E INNOVACION II.1 La creación de valor y su relación con las preferencias e intención de compra II.2 Definición del Segmento II.3 Posicionamiento III. ESTRATEGIA E INNOVACION

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II.1 Fundamentos: El valor y su relación con la satisfacción e intención de conmpra/consumo

BENEFICIOS

+

VALOR PERCIBIDO

COSTES

+

(RE) -INTENCION DE COMPRA

+ SATISFACCION

Fuente: Dopico, D.C. (2003)

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II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: La propuesta de Valor

Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe (beneficios) y lo que da (costes necesarios para adquirirlo). Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá aquella oferta que le proporcione la menor relación Coste/Beneficio. Los beneficios incluyen los beneficios del producto, servicio e imagen. Los costes incluyen los costes monetarios, temporales, psicológicos (cognitivos), físicos que son necesarios para adquirir el producto

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II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Enfoque Clásico

VALOR=

Beneficios (producto)+ servicios Costes (económicos)

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II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos

Beneficios (Producto (técnicos, funcionales, estético) + servicios añadidos + imagen)

VALOR= Costes (económicos, temporales, físicos y psicológicos)

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II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos

Beneficios Técnicos Calidad o superioridad técnica del producto o de sus ingredientes o componentes Beneficios Funcionales Beneficios derivados del valor en uso como comodidad, manejabilidad, portabilidad, facilidad de uso, operatividad,…

Beneficios Estéticos Simbología, imagen o apariencia física, atractivo del producto Servicios añadidos Asesoría/información + atención al cliente + transporte +entrega+ instalación/montaje+ financiación +garantías,….… Imagen Asociaciones positivas que facilitan el reconocimiento y la diferenciación del producto

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II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos

COSTES ECONOMICOS Son los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio que debe de soportar

COSTES TEMPORALES Es el TIEMPO que tarda en realizar una determinada transacción COSTES FISICOS Son los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la entidad/producto/servicio COSTES PSICOLOGICOS Son los costes cognitivos (comprensión-procesamiento y rentención de la información) así como los afectivos (mala atención) que tiene que soportar en cada transacción Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados

II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa

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II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos

Definición de la propuesta de valor y del Segmento / Posicionamiento en el mercado

P

S

R

E

O

G

D

M

U

E

C

N

T

T

O

O

AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET - copia\AUXILIAR FUNDAMENTOS\Anuncio A4.Avi

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II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos

Definición de la propuesta de valor y del Segmento / Posicionamiento en el mercado

New beatle • Orientación al mercado femenino. • Alianza con la marca Barbie. • Diferenciación => Elevado precio. • Restyling de un modelo antiguo que implica la recuperación de un mercado anterior.

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II.3 Fundamentos de Marketing e Innovación: Posicionamiento Estratégico

“La concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores”.

CREACION DE UNA IMAGEN UNICA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

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ESTRATEGIA E INNOVACION

Recursos y Cadena de Valor:

Estrategia Competitiva Anticipación (y Orientación) a la Competencia

Procesos de Creación Valor

ESTRATEGIA

Vigilancia Tecnológica

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III.1 Estrategia: Explotación de recursos y Ventaja Competitiva

Capacidades esenciales: Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la empresa. Para que sea competencia básica, se requiere: -Constituya una fuente de ventaja competitiva -No sea fácilmente imitable -Tenga una amplia gama de aplicaciones (incluso en sectores no relacionados) Ej:

Intel “fabrica microprocesadores” Bic “inyección de plástico” Nike: “diseña y comercializa zapatillas y complementos deporte”

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III.2 Estrategia: Cadena Valor INDITEX

Venta

Diseño

Distribución

Fabricación

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III.3 La Planificación Estratégica: Estrategias competitivas

Falsificación

Clonación

Imitación

Adaptación

Reproduce el producto (o logo) y/o el envasado y se vende en el mercado (negro). (Ej: …………….)

Reproduce un producto/componente original. Debe alcanzar alto nivel del fiabilidad y potenciar Control de calidad. (Ej: ………………)

Copia algunos aspectos del producto. La supervivencia pasa por ofrecer bajos precios. En caso de Pto. Superior se convierte en retadora o líder).

Se basa en los productos del líder. Se copian e incluso se llegan a superarlos (nuevas tecnologías). Ej: (…………………..)

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MARKETING E INNOVACION PARTE IV: COMERCIALIZACION

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IV.1 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Producto

PRODUCTO Nivel de Diferenciación y adaptación al mercado F •Ausencia de una característica superior o diferencial

R

•No se adapta a preferencias

C

• Sabor ? • Diferente ?

A

E X Vs

A S

I

•Presencia de una caraterística única o superior •Adapta a las preferencias del consumidor

T

• Sabor diferente

O

• Conveniencia • Sensación diferente

O

Vs

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IV.2 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Mercado

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO Definición del segmento/s del mercado

F

•Confusión en la definición del segmento • Posicionamiento difuso

R

E

A

X

C

Vs

I

A

T

S

O

• Correcta definición del público objetivo y correcto posicionamiento

O

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IV. 2 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Mercado

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO Definición del Posicionamiento en el mercado

F

•Confusión en la definición del segmento • Posicionamiento difuso

R

E

A

X

C

Vs

I

A

T

S

O

• Correcta definición del público y correcto posicionamiento

O

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IV. 3 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Distribución

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

F •Muy poca inversión en fuerza de ventas y logística •Bajo poder de negociacion frente a productores/distribuido res

E

R

X

A C

Vs

I T

A

O

S

•Gran inversión en fuerza de ventas y logística. •Canales de distribución propios, exclusividad y originalidad •Gran poder de negociación frente a productores

O

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IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación

COMUNICACION: Creatividad…

Promoción en punto de venta, muestras gratuitas, merchandising,… ..

F

E

R •Bajo nivel de promoción en punto de venta

X

A C A

Vs

I T O

S O

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IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación

ESTRATEGIA COMUNICACION: MARCAS FUERTES

F

E

R • Bajo valor de marca

X

A

I

C A

• Gran valor de marca

T

Vs

O

S O

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IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación

ESTRATEGIA COMUNICACION: MARCA FUERTE, LIDERES DE OPINION, CLUB Nespresso, página web interactiva…

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La Innovación es un gran reto, la tasa de fracaso es muy alta, con una gran incertidumbre y riesgo… pero

¡IMPOSIBLE IS NOTHING!

JUST DO IT¡