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Barcelona 2015
MARKETING DIGITAL MÓDULO 1 Coordinador: NACHO DE PINEDO
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¿Expectativas?
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< Mkg Digital
3
INDICE Y PROFESORES DEL MÓDULO Marketing Digital Omar Rois Fundador Xeerpa Ex Conendo Ex Digital+
David Gracia Ex Dtor Mkg eBay Director Marketing Digital de BBVA
Social CRM
Estrategia Marketing Digital Eduardo Vázquez Director General ADN Digital KPMG
Plan de Marketing
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< Mkg Digital
BIBLIOGRAFÍA • The Wisdom of Crowds. James Surowiecki • Crowdsourcing. Jeff Howe • Crossing the Chasm. Geoffrey Moore • The Long Tail. Chris Anderson • The Tipping Point. Malcolm Gladwell • Generación Einstein. Jeroen Boschma • The Black Swan. Nassim Nicholas Taleb • The Big Switch. Nicholas Carr
• What would Google do? Jeff Jarvis
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< Mkg Digital
5
MARKETING DIGITAL
Objetivos Estrategias Plan
Medidas Web 2.0
Integración Plataformas
Medios online
Tecnología
Contenidos
Modelos de Negocio
Buscadores
Creatividad online
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Jurídico
E-Commerce
< Marketing Digital
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Internet Y EL CONSUMIDOR: Últimos 7 años
Online Video
Search Engine
Social Networks
Sharing Economy
Microblogging
Group Buying
Smartphones E Commerce
Tablets
< Marketing Digital
¿INTERNET Y LA EMPRESA?
NO ASUSTA EL CAMBIO …ASUSTA LA VELOCIDAD DEL CAMBIO
< Marketing Digital
Quién tiene el CONTROL? Las MARCAS?
9
< Marketing Digital
… LOS CONSUMIDORES?
< Marketing Digital
Dinámicas Estratégicas del Entorno Digital
MILLENIALS: Generación Einstein No tan adolescentes: nacidos finales de 80 Crecen en un nuevo mundo: sociedad de la información 24/7,
nuevas tecnologías, comunicación via internet y móvil, comparten experiencias en YouTube, Facebook o Twitter y tienen vidas paralelas en FarmVille, World of Warcraft.
CONCIENCIA COLECTIVA
< Marketing Digital
Highlights generales de comportamiento y actitudes Mañana es demasiado tarde Estilo de vida social
I WANT IT FAST AND I WANT IT NOW
I’M A SOCIAL CREATURE, BOTH ONLINE & OFFLINE
Otra forma de entender el consumo y la propiedad
MILLENNIALS ECONOMIC INSTABILITY: IMPACT CONSUMPTION & PROPERTY
I CAN MAKE THE WORLD A BETTER PLACE
Estilo de vida altruista
I TRUST MY FRIENDS & COMMUNITY MORE THAN CORPORATE MOUTHPIECES
DIGITAL NATIVES, MULTIPLE DEVICE OWNERS, MULTITASKERS, PLATFORM SWITCHERS
Desconfianza mensajes de las marcas, todo lo contrario respecto a los amigos o miembros de comunidades con intereses comunes
Multi-canal, Multi-plataforma, Multiaparato, Multi-tasker
“Millennial”: Entre 15 y 35 años de edad hoy (aproximadamente) Fuentes: “The Millennial Consumer”, BCG, 2013; “Confianza: La base del nuevo Capitalismo”, El País, 2014
©RACC < Marketing Digital
GOOD ENOUGH REVOLUTION
• • • •
Barato y Simple Flexibilidad sobre perfección Fast go market El mercado es el test: Aprender del uso de los innovadores y early adopters • Hacer cambios para acceder al Early Majority • Ejemplos: Skype, Spotify, Youtube, iPad, MP3, RyanAir…
< Marketing Digital
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Demanda/Popularidad/Usuarios = Voulmen de Ventas
Long Tail Productos genéricos en mercados masivos Fuerte competencia Elevado gasto de adquisición
El tamaño total de los mercados de baja demanda y bajo volumen es mayor que los mercados masivos
Productos long tail para micro mercados segmentados
Las barreras de entrada son menores en el long tail
Demanda no satisfecha
$$$$$$← Los costes de marketing son mayores
Producto = Variedad de Inventario < Marketing Digital
LONG TAIL
Gracia a internet mercados tradicionales muy concentrados se convierten en long tail
< Marketing Digital
E-DISTRIBUTION: DESINTERMEDIACIÓN
Átomos
Bits
< Marketing Digital
WEB 2.0: mercados son conversacioneS… CLUETRAIN MANIFESTO (1999) Tesis 1 Los mercados son conversaciones Tesis 89 Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar. Tesis 95 Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.
< Marketing Digital
Marketing Digital
DEL MARKETING SÓLIDO…
…AL MARKETING GASEOSO < Marketing Digital
E-PRICING Características del precio en internet Acceso a toda la información de precio, en formatos comparables y transparentes. Comparadores genéricos o específicos de una categoría o geolocalizados
Acceso al precio más bajo… del mundo. No hay fronteras para comprar cualquier producto de cualquier país al precio de origen. Flexibilidad para políticas de variación de precio: los primeros tickets más baratos: líneas aéreas, hoteles… Modelos de precio basados en oferta y demanda, como subasta on line: modelo eBay o adwords de Google Modelos de pago virtuales, cupones, puntos….
< Marketing Digital
E-PRICING – Comparación de precio unida a selección de tienda
http://www.youtube.com/watch?v=fv03L83a0Ew&feature=rel ated < Marketing Digital
E- COMMUNICATION
Saturación de Marca vía bombardeo de GRP´s
Cañas de bambú afiladas contenido cerca de necesidades
< Marketing Digital
E- COMMUNICATION
< Marketing Digital
E-DISTRIBUTION: DESINTERMEDIACIÓN
Margen Conveniencia
< Marketing Digital
E- DISTRIBUTION 100% del Comercio No hay fronteras On/Off Tradicional
Across Channels
E Commerce (aprox 6,5%)
< Marketing Digital
ROPO
Research Online / Purchase Offline Momento 0 antes de la elección Información → Decide en un 70% de las veces • la propia decisión de compra • establecimiento • marca • modelo • promoción •….
< Marketing Digital
Across Channels O 2 O (ONLINE to OFFLINE)
< Marketing Digital
¿PARA QUÉ SIRVE EL marketing Digital? ESTRATEGIAS
CREAR CONOCIMIENTO, IMAGEN, REPUTACIÓN Y AFINIDAD
Vender más hoy y mañana Reducir Costes
Los objetivos digitales están al servicio de las KPI´s de negocio
GENERAR Y DIRIGIR TRÁFICO
CAPTAR: LOGRAR LEADS O VENDER
FIDELIZAR CLIENTES/ INCREMENTAR ARPU < Marketing Digital
Marketing Digital
segmentaciones, behavior, clones necesidad de información, PC-Mac, TV digital- Plat. Juego, Móvil-Tablets contacto, fama, ocio, transacción NOTORIEDAD
Áudiencia y notoriedad
Target Multimedia
REPUTACIÓN buzz, opiniones, recos, followers, fans, apóstoles/detractores
Medios y Vías de Contacto
redes sociales canales buscadores comunicación
webs, mail, sms, apps, juegos, buscadores, redes sociales datos individuales anónimos, patrones conducta
Drive to sell engagement conversión leads venta
Drive back lealtad, upsell repeat ARPU LTV
Web/App/ Facebook…
CONTACTO
y publicidad
info y prueba VISITA contenidos
usabilidad
oferta comercial: Canal de venta y transacción, surtido, stock, confianza y datos información y contacto personal precio, seguridad personales CIERRE DE promociones VENTA atención pago y entrega patrones de sistemas e CRM consumo postventa inf. mkg segmentaciones RELACIÓN gestión reclamaciones operativas contacto experiencia ampliación datos directo
Cliente Digital
Información, Métricas e Investigación Online
Drive to web tráfico clicks visitas
Nube
prospects: comunidades, sites, necesidades, soportes, blogs… perfiles, comportamientos
trends, analitics, on-site, ad-hoc, tiempo real, one to one
Posicionamiento notoriedad, imagen, afinidad y reputación buzz impresiones
Imagen y reputación: qué se habla de mi Eficacia de las campañas y canales Orígenes del tráfico Patrones de navegación Optimización web Patrones de consumo Perfiles de consumidore Eficiencia de las acciones comerciales Eficiencia ROI toda la operación
< Marketing Digital
Marketing Digital Integral Otros targets offline Otros medios offline Otros canales físicos Otros cierres de venta Otros one to one Otros CRMs Otras fuentes información < Marketing Digital
MODELO DEL MARKETING DIGITAL target REPUTACIÓN
Buzz
Nube
Consistente
NOTORIEDAD ENCONTRABILIDAD
Ventanas TRÁFICO
Web / App / Facebook Page
CRM
Impresiones SERP Click through
Visitas Visit. únicos
ENGAGEMENT
CONVERSIÓN
RELACIÓN
cliente
Rebote
Páginas vistas /Tiempo Lead/ Adquisición
EXPERIENCIA USUARIO
Sentimiento
Integrada on-off
Mobile 1st
Medible
Repetición, ARPU, LTV < Marketing Digital
Redes Sociales Blogs/Foros Reviews
Publicidad Digital Buscadores Content Mkg
Contenido Diseño y Usabilidad E-Commerce Inteligencia Cliente Gestión Cliente Mkg Directo
< Marketing Digital
CLAVES DE LA FASE DE REPUTACIÓN Monitorización y Escucha
Buzz Sentimiento
• Presencia/Conversación • Tono • Divulgación/Comunidad • Control e Inmediatez
< Marketing Digital
Social Media Triunfo de la trasparencia: UGC
http://www.youtube.com/watch?v=kiTG_k6rjFc
< Marketing Digital
< Marketing Digital
Afortunadamente medir es fácil y relativamente barato
< Marketing Digital
Artemis Buzz Estadísticas – números generales del análisis
< Marketing Digital
< Marketing Digital
Sites principales
< Marketing Digital
BRAND CHATS
< Marketing Digital
Canales Sociales: Control y Posicionamiento
< Marketing Digital
Canales Sociales: Control y Posicionamiento Web corporativo .es Web corporativo Web corporativa .com Centros Wikipedia .es Web corporativo Wikipedia .en Twitter Canal youTube
Noticia Facebook página oficial < Marketing Digital
CLAVES DE LA FASE DE TRÁFICO
Impresiones SERP
Análisis del ROI en tiempo real
Click through Visitas Vistes. únicos
•Necesidades • Perfiles Prospects • Estrategia Multicanal • Creatividad • Presupuesto
< Marketing Digital
CLAVES DE LA FASE DE TRÁFICO
BRANDING
PERFORMANCE
< Marketing Digital
45
Drive-to-web: CANALES de Medios Search DigitalES BBDD Search Propias
Marketing (PPC)
BBDD Ajenas
Orgánico
Inducido Usuario
BUSCADOR
Retargeting
Propio
E-MAILING REDES SOCIALES
Display
PUBLICIDAD DIGITAL
CONTENIDO Ads en RRSS
Afiliación
PUBLICIDAD Y ACCIONES OFFLINE
OTRAS WEBS/BLOGS WEB
Paid Media
Own /Earned Meadia < Marketing Digital
Search: SEM Y SEO
SEM (PPC)
SEM (PPC)
SEO
< Marketing Digital
SEM
< Marketing Digital
48
DIsplay Target affinity
http://clients.adrime.com/files/campaigns/1197201625/2601/NL_mtv.nl_0906_index.html
49
< Marketing Digital
E-MAILING / COUPONING
< Marketing Digital
Retargeting O REMARKETING Sigue navegando en otras webs
¡¡No concluye el proceso!!!
< Marketing Digital
ROI CAPTACIÓN Ve nuestra publicidad digital: banner, Google ad, e-mail… IMPRESIÓN Hace Click en la publicidad y entra en nuestra web CLICK THROUGH Deja sus datos: mail , teléfono, dirección … para que le contactemos LEAD Realiza la compra online
CPM Coste Por Mil (impresiones) CPC Coste por Click CPL Coste por Lead CPA Coste por Acción
ADQUISICIÓN/ACCIÓN
< Marketing Digital
EJEMPLO: ROI CAPTACIÓN (MEDIOS) Selección Criterio Medición: Impresiones (CPM) → Clicks (CPC) → Leads (CPL)→ Ventas (CPA) Proveedor Creatividad
Coste Total
Impresiones #
DISPLAY As.com
Banner Fútbol Banner Tenis
5.000 € 1.500 €
Marca.com Banner Fútbol
2.000 €
SEM Google
Yahoo
CPM
5.000.000 1,00 € 600.000 2,50 € 750.000
2,67 €
#
CPC
#
CPL
#
ROI (Cost/Vta) CPA
12.000 1.500
0,42 € 1,00 €
240 45
20,83 € 33,33 €
150 30
33,33 € 50,00 €
1.700
1,18 €
43
47,06 €
80
25,00 €
Tráfico Visitas
Leads
Ventas
keywords fútbol keywords toros
5.000 € 1.000 €
85.000 15.000
0,06 € 0,07 €
3.400 1.050
1,47 € 0,95 €
1.190 494
4,20 € 2,03 €
keywords fútbol keywords toros
200 € 150 €
2.000 500
0,10 € 0,30 €
200 145
1,00 € 1,03 €
64 75
3,13 € 1,99 €
< Marketing Digital
Proveedor
Coste Total
Creatividad
Impresiones #
CPM
ORGÁNICO Directo SEO
Tráfico Visitas # 10.450 1.500
Google Yahoo Bing OWN WEB Home Noticias Deporte
n/a
7.500 1.200 250 19.500 10.500 3.500 2.000 1.500 2.000
Botón Banner Marca Banner Cine Banner Marca Banner Tenis
INDUCIDO DISPLAY
Leads
Conv (Vi/Im) CPC
n/a n/a n/a
Ventas
Conv (Le/Vi) CPL
# 920 120
#
8%
n/a
675 102 23 2.590 1.260 490 200 240 400
9% 9% 9%
n/a n/a n/a
12% 14% 10% 16% 20%
n/a n/a n/a n/a n/a
29.950
3.510
12%
133.400
1.182
n/a n/a n/a n/a n/a
17.150 €
7.960.000
5.000 € 1.500 € 2.000 € 650 € 100 €
5.000.000 600.000 750.000 400.000 200.000
1,00 € 2,50 € 2,67 € 1,63 € 0,50 €
12.000 1.500 1.700 1.700 500
0,2% 0,3% 0,2% 0,4% 0,3%
0,42 € 1,00 € 1,18 € 0,38 € 0,20 €
500 € 200 € 200 €
400.000 350.000 260.000
1,25 € 0,57 € 0,77 €
25.000 15.000 6.000
6,3% 4,3% 2,3%
0,02 € 0,01 € 0,03 €
Conv (Vt/Le) 462 70
ROI (Cost/Vta) CPA
58%
n/a
338 46 9 1.002 504 191 80 86 140
50% 45% 39%
n/a n/a n/a
40% 39% 40% 36% 35%
n/a n/a n/a n/a n/a
1.463
42%
249
Webs As.com Marca.com Elpais.com
Banner Fútbol Banner Tenis Banner Fútbol Banner Marca Banner Cine
Redes de Afiliación Tradedoubler Banner Marca Banner Fútbol Banner Tenis Canal Media Youtube Pre roll spot SEM Google Yahoo
keywords fútbol keywords toros keywords fútbol keywords toros
RETARGETING MSN
2do paso formulario 3er paso formulario
Cyberclick CanalMail
Mail Fútbol Mail Fútbol
Nurun Nurun Nurun
Facebook Twitter On demand
E-MAILING
SOCIAL MEDIA Redes Guerrilla
COMPRADO
7.000 € 6.120 € 5.000 € 1.000 € 60 € 60 € 270 € 150 € 120 € 394 € 225 € 169 € 2.300 € 1.000 € 300 € 1.000 €
54 26.234 €
2.200.000 1.400.000 800.000
10.160.000
0,16 € 0,21 €
70.000 102.500 85.000 15.000 2.000 500 750 500 250 3.000 2.000 1.000 2.800 2.000 500 300
242.450
240 45 43 17 3 0 75 30 30
2% 3% 3% 1% 1%
20,83 € 33,33 € 47,06 € 38,24 € 40,00 €
0% 0% 1%
6,67 € 6,67 € 6,67 €
700 4.550 3.400 1.050 60 40 125 75 50 70 40 30 39 20 10 9
1%
10,00 €
4% 7% 3% 8%
1,47 € 0,95 € 1,00 € 1,50 €
15% 20%
2,00 € 2,40 €
2% 3%
5,63 € 5,63 €
1% 2% 3%
50,00 € 30,00 € 111,11 €
0,11 € 5.966
2%
0,10 € 0,06 € 0,06 € 0,07 € 0,03 € 0,12 € 0,30 € 0,48 € 0,1% 0,1%
0,11 € 0,17 € 0,50 € 0,60 € 3,33 €
60 14 14 5 1 0 15 8 7
25% 30% 33% 28% 32%
83,33 € 111,11 € 142,60 € 136,55 € 125,00 €
20% 26% 23%
33,33 € 25,64 € 28,99 €
126 1.724 1.190 494 19 21 68 38 30 8 5 3 6 2 1 2
18%
55,56 €
35% 47% 32% 52%
4,20 € 2,03 € 3,13 € 2,88 €
50% 60%
4,00 € 4,00 €
12% 11%
46,88 € 51,21 €
10% 12% 26%
500,00 € 250,00 € 427,35 €
4,40 € 2.053
34%
12,78 €
< Marketing Digital
ANÁLISIS DEL ORIGEN DEL TRÁFICO
Modelos de atribución < Marketing Digital
CLAVES DE LA FASE DE CONVERSIÓN
• Calidad del tráfico • Contenido • Usabilidad • Propuesta comercial • Confianza Visitas Vtes únicos Bounce
Optimización del Funnel
Páginas vistas /Tiempo Lead/ Adquisición
< Marketing Digital
CLAVES DE LA FASE DE CONVERSIÓN Tráfico Home
WEB
Ecommerce
Ficha de Producto Carrito Compra
Identificación Personal Datos de Pago
Confirmación compra < Marketing Digital
Ejemplo D+: Drive to web
< Marketing Digital
¿Dónde están mis Toros?
< Marketing Digital
Ejemplo D+: Drive to sell Landing personalizado por el perfil del cliente (afición)
< Marketing Digital
Ejemplo: Sell
Integra cualquier medio de cierre de venta •Teléfono •On line •Click to call •Click to collect •Click to WhatsApp < Marketing Digital
Ejemplo: Sell Formularios online “partidos”
< Marketing Digital
MOTORES DE BÚSQUEDA INTERNOS
http://vimeo.com/73006455 < Marketing Digital
USABILIDAD
< Marketing Digital
RESPONSIVE DESIGN
65
< Marketing Digital
CLAVES DE LA FASE DE CONVERSIÓN Herramientas
Analytics
< Marketing Digital
AB TEST
< Marketing Digital
CLAVES DE LA FASE DE CONVERSIÓN HEATMAPS
Descubre zonas qué zonas son las más llamativas, clicadas, cuáles no… < Marketing Digital
< Marketing Digital
< Marketing Digital
< Marketing Digital
< Marketing Digital
< Marketing Digital
Purchase Funnel Atraemos tráfico de calidad
DRIVE-TO-WEB
Convertimos
Vendemos
DRIVE-TO-SELL
SELL
TRÁFICO
Campañas online
TRÁFICO TRÁFICO TRÁFICO
Propia Web
TRÁFICO TRÁFICO TRÁFICO
Tráfico Directo
TRÁFICO
Site de e-Commerce Afinidad Landing A Navegabilidad Formulario online Encontrabilidad Accesibilidad Formulario Información Mixto Landing B Producto Precio Click 2 Call Promoción Landing C Confianza 902 Seguridad
Back-office LEADS
LEADS
LEADS
Tratamiento de Leads Atención Stock Facturación Logística ….
VENTAS
LEADS
TRÁFICO
Visitas 100%
Leads 6%
Ventas 1%
Multiplicadores
< Marketing Digital
CLAVES DE LA FASE DE RELACIÓN
Convertir al consumidor en cliente aumentando su LTV
• Conocimiento Cliente • Segmentación • Personalización • Acciones Directas Activación, Repetición, ARPU, LTV < Marketing Digital
CAMBIO DE KPI´S: NO VENTAS SINO LTV LIFE TIME VALUE = (ARPU x VIDA CLIENTE) - CAC
< Marketing Digital
Acciones de Gestión de Clientes Potenciales
Captación
Activación Upgrade
Altas
Prevención
Cliente
Fidelización
Vida Cliente
ARPU
Bajas (Churn)
Retención
Recuperación < Marketing Digital
Principales métricas
< Marketing Digital
Caracterización de clientes
Datos relacionales
Datos transaccionales
Datos emocionales
< Marketing Digital
Las redes sociales como fuente de conocimiento
< Marketing Digital
BEHAVIORAL SEGMENTATION Antes…
bajo
medio
alto
muy alto
Segmentación Ingresos
Familiar
Intelectuales
Ahorradores
Acomodados
Fans
Desplazados Piratas
Príncipe Azul Dinosaurios
Exigentes < Marketing Digital
PODER DE LA SEGMENTACIÓN BASADA EN DATOS Johnny Cupcakes: BBDD Email: 80,000 clientes. Mismo mensajes de mkg para todos Campaña con mails separados para hombres y mujeres que expresaron interés en baseball Resultados: • +42% clickthrough rates. • + 123 conversion rate. • + 141% ingreso por campaña
< Marketing Digital
PODER DE LA SEGMENTACIÓN Basada en datos Doggyloot Segmenta y personaliza emails basado en el tamaño de perro: dueños de perros grandes reciben diferentes mails que los que tienen un terrier Campañas segmentadas en 3 grupos según el tamaño: Open rate +10.2%. •Clickthrough rate + 410% vs. average. •+13% crecimiento diario de facturación.
Mails deseando feliz cumpleaños al perro: •Open rate + 28.1%. •Clickthrough rate +750% vs. average. •+16% crecimiento diario de facturación. < Marketing Digital
Generación de acciones
< Marketing Digital
MULTICANALIDAD Navega por la web de una compañía de Seguros
Inicia la contratación Seguro Coche
mail
cookie Otro día, el cliente navega por la web
Otro día, Accidente
Al meter los datos incluye el móvil
Detectamos que entra en el site de Seguros Casa
¡¡¡Le llamamos mientras está aún rellenando el contrato!!!
móvil ↑redención
Mandamos mail con oferta personalizada ↑servicio
Llama a la aseguradora
Identificamos al usuario rápidamente
Mandamos a la grúa más cercana por geolocalización
< Marketing Digital
GAMIFICATION
< Marketing Digital
CLAVES DEL MODELO
Monitorización y Escucha
Análisis del ROI en tiempo real
Optimización del Funnel
Convertir al consumidor en cliente
• Presencia/conversación • Tono • Divulgación • Control e Inmediatez • Necesidades • Perfiles • Estrategia Multicanal • Creatividad • Presupuesto • Calidad del tráfico • Contenido • Usabilidad • Propuesta comercial • Confianza • Conocimiento Cliente • Segmentación • Personalización • Acciones Directas < Marketing Digital
CLAVES DEL MODELO
Monitorización y Escucha
Análisis del ROI en tiempo real
Optimización del Funnel
Convertir al consumidor en cliente
• Presencia/conversación • Tono • Divulgación • Control e Inmediatez • Necesidades • Perfiles • Estrategia Multicanal • Creatividad • Presupuesto • Calidad del tráfico • Contenido • Usabilidad • Propuesta comercial • Confianza • Conocimiento Cliente • Segmentación • Personalización • Acciones Directas < Marketing Digital
PLAN DE MARKETING DIGITAL 1Q Reputación
Notoriedad / Tráfico
Engagement / Conversión
Relación
2Q
3Q
4Q
€
KPI
Blogs Bloggers Fans Apóstoles Twitter Facebook Display Afiliación Retargeting SEM SEO SMM Content Mkg M Advertising Landings Leads Couponing Promociones AB Testing Heat Maps Usabilidad Segmentación Atención Apps Upsell Couponing MGM Gamification Newsletter E-Mailings
< Marketing Digital
Actitud ante el marketing digital No hacer nada nos puede costar muy caro Hacer cosas es muy barato …y fácil de medir
< Marketing Digital
MUCHAS GRACIAS < Marketing Digital
