Estrategia Mobile y Apps Fernando González-Mesones

Fernando González-Mesones COO DOCOMO Digital

Fernando.gmesones @docomodigital.com +34 667791811 @fgmesones

CEO Finanzas, Ventas y Marketing

Co- Founder Profesor Programas

Consejos Business Angel

Crowdfunds/ Aceleradoras

Autor del primer libro de mobile mktg publicado en España y Brasil. Año 2005

¿Expectativas sobre la sesión de estrategia Mobile & Apps?

RELEVANCIA DE LA MOVILIDAD EN LA ESTRATEGIA DIGITAL

TEMAS

1. INTRODUCCIÓN: LA MOVILIDAD DENTRO DE LA ESTRATEGIA DIGITAL

2. MODELOS DE NEGOCIO MOBILE 3. EL ECOSISTEMA DE APPS

4. ESTRATEGIA DE MOBILE COMMERCE 5. PAGOS MÓVILES

¿Qué vemos aquí?

“Mobile se está comiendo el mundo”

Interfaz de usuario (PC y móvil) tal y cómo lo vemos nosotros

“Mobile se está comiendo el mundo”

¿Cómo creéis que lo ve ella?

“Mobile se está comiendo el mundo”

Somos el futuro

https://www.youtube.com/embed/P81bb0Tzwbo?utm_content=buffer8c42c&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer

Y es sólo cuestión de tiempo…

Tiempo que pasamos conectados a través del teléfono al día en minutos

CONSUMO DE INTERNET MOBILE

Facebook tiene más de 1000 MILLONES de usuarios móviles activos diarios http://venturebeat.com/2016/07/27/facebook-passes-1-billion-mobile-daily-active-users/

257 millones de usuarios móviles activos al mes de un total de 313 millones (82%) Fuente: Techcrunch. Venturebeat.com; Facebook investor relations Nov 2016. Twitter investor relations November 2016

Y el móvil ya es el “hub digital” 24x7 para el consumidor

La importancia de mobile está fuera de toda duda, ¿no?

Techcrunch, 1 Nov, 2016 https://techcrunch.com/2016/11/01/mobile-internet-use-passes-desktop-for-the-first-time-study-finds/

La importancia de mobile

La realidad

El móvil está facilitando nuevas formas de entretenimiento, comunicación, publicidad & medios, y comercio

Las claves para movilizar un negocio

MODELOS DE NEGOCIO MOBILE

El móvil está cambiando el comercio electrónico y los pagos móviles…

E-commerce going mobile

Mobile commerce/payments only

La importancia de mobile en la publicidad

Internet rends. Mary Meeker June 2016

70% de búsquedas son móviles 65% de 44% 44% búsquedas son móviles

jul.-11

jun.-11

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dic.-10

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dic.-09

nov.-09

oct.-09

sep.-09

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>60%

abr.-09

mar.-09

feb.-09

ene.-09

dic.-08

Búsquedas en el móvil de las búsquedas

ya son móviles

44%

50% de 44% 44% búsquedas son móviles

Tipos de publicidad mobile 1 Search Ads

2 Web display ads

3 App display ads

Tipos de publicidad mobile

Tipos de publicidad mobile

EL ECOSISTEMA MOBILE Y APPS

¿Web móvil o App?

¿Web móvil o App?

App nativa

Funcionalidades de las Apps: sensores Actualmente la mayoría de los Smartphones llevan incorporados una serie de sensores que puede ser utilizados en apps: 1. Cámara 2. GPS 3. Magnetómetro (Brújula digital) 4. Acelerómetro 5. Giróscopo 6. Otros

a.Otros sensores menos conocidos y que no se pueden usar: a. Sensor de proximidad b. Sensor de luz ambiental

Funcionalidades de las Apps: sensores

App nativa

Web App

Tipos de Apps por modelo de desarollo

Tipos de Apps por modelo de desarollo

• Lo vereis más en detalle en la parte de tecnología

Apps UX en iOS • IOS es el sistema operativo de Apple. • Tenemos un número limitado de tamaños de pantalla. • Las aplicaciones iPhone y iPad siguen una serie de estándares de diseño y ux que es recomendable usar. • Su uso mejora la experiencia de los usuarios • Su uso aumenta las posibilidades de que Apple destaque tu aplicación

Apps UX en iOS

Tamaños de pantalla de dispositivos IOS en el mercado

Apps UX en Android • Android es el sistema operativo de Google • Para diseñar aplicaciones Android, no vale copiar las de iPhone, son parecidas en ciertos aspectos, pero hace falta diseñar experiencias diferentes. • Tiene muchos de tamaños de pantalla y no todos proporcionales, • Android también tiene sus guías de estilo y UX • Es conveniente usarlas para dar una mejor experiencia

Apps UX en Android

Segmentación de tamaños de pantalla de dispositivos Android en el mercado

¿Cuánto se tarda en hacer una App?

¿Cuanto cuesta hacer una App?

MODELOS DE NEGOCIO DE LAS APPS

$40B

El negocio de las Apps es muy relevante $32B

2015

Apple anunció en Enero de este año que los ingresos globales del App Store en 2015 fueron $20bn

$26B

Google Play por su parte generó $6bn de ingresos en el 2015

2013 Source: 2008-2015 – App Annie.,Statista, Google, Apple, Blackberry, Microsoft financial results

2014

2015

…pero no para todos

“Según datos publicados, más del 70% de las Apps ni siquiera cubren su coste de desarrollo”

Modelo de negocio de las tiendas de Apps APP

70%

STORES

30%

Desarrolladores de Apps

•

Hobbyists

•

Profesionales

•

•

Handsets

•

Sistemas operativos

•

Telcos

•

Independientes

Agencias

100% USUARIOS FINALES

Los modelos de negocio disponibles son: • Freemium: Descarga gratuita con compras “in app billing” (“Grossing”) • Muchas veces contienen publicidad (modelo mixto con in app) • Free: Gratuitas con modelo de ingresos por publicidad (opcional) • De pago directo o Paid (sin compras In App Billing) • Por descarga, acceso o instalación • Por suscripción • Paymium : Pago por descarga con compras in App

• No suelen tener publicidad • Otros modelos de negocio (facturación fuera del store)

Modelos de negocio de las Apps

Wallapop: su modelo de negocio

Wallapop: su modelo de negocio

Wallapop: su modelo de negocio

Wallapop: su modelo de negocio • Wallapop empezó como una app gratuita

• Era y es una descarga gratis y no había publicidad • Y se promocionaba en TV con grandes campañas

• Cerró rondas de financiación muy elevadas • Entre los usuarios se decía:

• • • •

¿Cómo ganan dinero? ¿No hay publicidad en la App? Me van a cobrar más adelante seguro… Están pensando en vender la empresa…

Wallapop: su modelo de negocio APP

70% Desarrolladores de Apps

STORES

30%

100% USUARIOS FINALES

Wallapop: 1,99 Euros (con IVA) 1.65 Euros (sin IVA) X 70% = 1,15 Euros para Wallapop 1.65 Euros (Sin IVA) X 30% = 0,50 Euros para el store

PLAN DE MARKETING DE APPS

Hasta Septiembre 2016, se han descargado 140 billones de apps del iTunes App Store

Y esto es a lo que empiezan a parecerse los App Stores

¿Porqué? Porque el 90% de las Apps en los stores son Apps zombies

Y este es el gran desafío para cualquier App

Plan de marketing de Apps: Conceptos

Pre lanzamiento

Lanzamiento

Post Lanzamiento

2-4 semanas

1-2 semanas

On going

Desarrollo App Publicación de la App Testing Beta testing Estrategia de ASO

Captación Social media Generar WOM Crosselling Reviews

Analytics Retención Mejoras del producto Actualizaciones Captación LTV Ratings y reviews

Plan de marketing de Apps: Prelanzamiento •Exógenas: • Comparte y socializa: blogs, PR • Crea un Twitter y Facebook • Youtube video • Crea una web • E-Mail Marketing

•Endógenas: • Nombre de la app • Nombre y mini-descripción • Palabras clave (ASO) • Descripción • Países y traducciones • Pantallas seleccionadas • Icono

•Elección de la categoría: •Palabras clave: (MUY IMPORTANTE) • Estima el número de descargas • Vigila a tus competidores para aparecer en una categoría • Prueba palabras clave en Google • Calcula tus fuerzas: >competitiva y en las app stores una categoría >descargas • Modifica las palabras clave en • La relevancia de la categoría debe cada actualización: optimiza ser la regla general • Herramientas: Xyo.net, Sensor tower

Plan de marketing de Apps: Pre-lanzamiento. IMPORTANTE: TRABAJAR MUY BIEN ASO

ASO: El SEO de las Apps

El proceso de aprobación de una App en los App stores

El proceso de aprobación de una App en los App stores iOS:  App necesitan ser aprobadas por Apple  Una buena costumbre es mandarlas a aprobación al menos 2 semanas antes del lanzamiento para manejar posibles “rejection/resubmissions”  Revisar el tiempo promedio de aprobación http://appreviewtimes.com/

 La aprobación deberia ser sencilla pero no siempre es así … aún siguiendo los guidelines de App Store Review (https://developer.apple.com/app-store/review/guidelines/)

Android:  No se necesita aprobación para publicarla  Si es necesario para un posible featuring

El proceso de aprobación de una App en los App stores

Plan de marketing de Apps: Lanzamiento

Es un momento importante pero no nos debe obsesionar

Plan de marketing de Apps: Lanzamiento • Featuring: apps elegidas por el App Store

• Charts: top apps rankeadas (principalmente) por el número de descargas, pero no sólo

• Ambas generan muchas descargas pero no es suficiente. Para mantener el exito, se necesita invertir en marketing…. con captación de descargas/usuarios

Plan de marketing de Apps: Lanzamiento

• ¿Cómo consigo que Apple me destaque? El denominado “Featuring”

1 Hay que ser Apple-Friendly 2 Buzz & Marketing 3 Comunícate con Apple a menudo http://www.ideatoappster.com/how-to-get-featured-in-the-apple-app-store/

Plan de marketing de Apps: Acompañando el lanzamiento

¿Qué ocurre cuando nuestra app está disponible? • • • • •

Blogs y Review Sites: http://myblogguest.com/ Recomendadores de Apps Owned and Earned Media Cross-selling Press Release

Palabras clave Descripción de la app Precio: “go for free”

Reviews, Rankings y actualizaciones

EL FAMOSO CPI • • • •

Performance (admob, millenial, mobclix) PPD (TapJoy, otras) Facebook. MUY IMPORTANTE Branding

Plan de marketing de Apps: Acompañando el lanzamiento

• ¿Compro Descargas o Usuarios? • Ojo con las Redes de Descarga Incentivada

Comparativa canales Facebook Pros: - El más efectivo para CPI - Segmentación de audiencias

Cons: - Difícil de escalar - Está afectado por eventos (navidades, vacaciones, etc…)

Twitter Pros: - Segmentación de intereses por hashtags - Buenos CPIs si se optimiza bien

Cons: - Difícil de escalar sin subir mucho los CPIs - No hay segmentación por edad todavía

Campañas incentivadas Pros: - CPIs bajos y altos volúmenes - Ayuda a subir en ranking

Cons: - Baja calidad de usuarios - Para periodos cortos1-3 días max.

Google Pros: Cons: - La ad network más - CPIsmás altos grande en tráfico - No segmentación - In-app banners y efectiva de apps cualificadas audiencias comparado con otras

Comparativa coste por canal No todos los canales tienen el mismo CPI ni el mismo LTV….

Source: “iPhone App Promotion: $10K Case Study + Cost Per Install Results (Facebook, AdWords, Twitter, iAds) - June 2015”

SEM ya esta disponible tambien en Google Play

Plan de Marketing: Post Lanzamiento Sugerencias para construir un Plan de Medios efectivo: 1.

No más del 50% del presupuesto en redes CPD. Si controlas la App busca CPL o utiliza herramientas de optimización (DPS)

2.

Descarga directa versus landing page

3.

No olvides el PC: si tus usuarios te buscan con PC

4.

Posicionamiento = descargas de clientes de poco valor • Descargas a medio-largo plazo = clientes de alto valor

5.

Si invierto en redes de publicidad acompaño con mis medios

6.

Utiliza Facebook!!!!

7.

Mide resultados

73

The moment of truth

Plan de marketing de Apps: App ranking

• Descargas

• Algoritmo

1.

Velocidad de Descargas

2.

Descargas

3.

Tasa de desinstalación

4.

Reviews

5.

Uso de las mismas

¿CUAL ES EL GRAN DESAFIO?

Plan de Marketing: Post lanzamiento

Plan de CRM y fidelización son claves

Plan de Marketing: Post lanzamiento - Actualizaciones

Plan de Marketing: Post lanzamiento ¿Cómo convierto descargas en usuarios? 1. Asegurate que tu APP funciona perfecta • Que no tenga errores • Que cargue rápido • Usa herramnientas de performance 2. Incluye una mini explicación de como funciona la app • Que hace la app? • Cuando? • Porque es relevante? 3. Asegura un registro sencillo, siempre que sea necesario • Deja usar la app en parte sin registro si es posible • Si es través de Facebook menciona que no se mostrarán datos 4. Permite a los usuarios optin para notificaciones (y opt out también) • Las notificaciones deben ser en un tono amigable y personalizado 5. Crea clusters de usuarios y segmenta los mensajes relevantes

Plan de Marketing: Post lanzamiento ¿Cómo convierto descargas en usuarios? 6.

Piensa en un programa de fidelización que será diferente para cada App

7.

Asegura que compartir sea fácil (fb, twitter, email, etc…)

8.

Define los eventos que quieres medir en términos de uso (un post, leer un artículo, pasar a determinada pantalla, etc…) y mide, mide mide

9.

Usa deep linking en los mensajes push

10. Escucha el feedback de los usuarios para mejorar la experiencia de manera constante

ESTRATEGIA DE MOBILE COMMERCE

El móvil está cambiando el comercio electrónico y los pagos móviles…

MOBILE MOMENTS

https://www.youtube.com/watch?v=2B3sgPATIWo&index=6&list=PLb2GHiJomzzLF0uYiNzliolFqPJDQnDb

CASO INTERFLORA ¿ Cuales son las fechas en las que se venden más flores en España?

¿ Y que es lo que mas se vende esos días? ¿Que oferta debiera tener la app o web movil ese dia para maximizar el impulso y por tanto las ventas?

“SE TRATA DEL CONSUMER JOURNEY Y LOS MOBILE MOMENTS”

CASO MUTUA MADRILEÑA: PRIMERA APP

CASO MUTUA MADRILEÑA: PRIMERA APP

CASO MUTUA MADRILEÑA

CASO LINEA DIRECTA Gracias al móvil (Apps) se proporciona una mejor atención al cliente: - Asistencia en carretera a través de geolocalización - Revisar / modificar mis datos de manera simple y eficaz - Enviar un parte de accidente con fotos - Click to call

CASO DOMINOS PIZZA

http://www.youtube.com/watch?v=5AJCnIM-yDg&feature=related

CASOS DOMINOS PIZZA • Domino´s ya anunció a finales del 2012 que en una sola semana vendió un millón de libras en UK a través del móvil, y que en los últimos 8 meses del 2012 vendió 10 millones de libras solamente a través de su App iPhone • Las ventas on-line alcanzaron el 70% de total en el primer semestre del 2014, y casi el 80% en 2016 • La ventas móviles han pasado de un 38,3 en Q4 2014 vs. 27,5% en el H1 de 2014 (y comparado con el 17,9% en 2012), hasta un 44% en 2015, y más de un 50% en 2016, siendo ya en principal canal de ventas

PAGOS MÓVILES

UN EJEMPLO CERCANO: ZARA • El usuario activa el servicio directamente dentro de la aplicación la primera vez que accede a la misma e introduce las tarjetas que desea asociar a la cuenta.

Anunciado el 1 de Septiembre de 2016

• Para cada una de las transacciones que se realicen -compra o devolución-, la aplicación genera un código QR instantáneo con el que se gestiona el pago de forma segura con simplemente acercar el teléfono a la terminal de pago de la caja.

Ultimas innovaciones

https://www.youtube.com/watch?v=TY96QJJDOlE

Ultimas innovaciones

https://www.youtube.com/watch?v=xGMlz-0gvjs

¿ Que es lo mas importante en los pagos móviles?

Estudio de

https://www.youtube.com/watch?v=qhPwWp9mzf8

Al ecosistema de pagos móviles

Tipos de pagos móviles

Pagos NFC – Apple Pay

• Probablemente la solución NFC más sencilla, pero con muy poco market share en algunos países, si bien tiene el 41% del mercado de phablets en USA • Apple Pay's Simplicity: Todo comenzó con el lanzamiento del iPhone 5s y la llamada “thumb-reading Touch ID technology”.

• Permite a los usuarios a desbloquear el telefono y gestionar las Apps de forma rápida y segura. • Por tanto, este metodo /usabilidad se extendió a Apple Pay en 2014 para permitir a los nuevos iPhone 6, 6 Plus y los nuevos iPads hacer pagos para bienes físicos y digitales. Solo se necesita la app Passbook que ya está preinstalada.

Pagos NFC – Apple Pay

La experiencia de pago es ya familiar a los usuarios de iPhone. Para pagar en la tienda, funciona via NFC (Near-Field Communication) y la validación se hace a través del Touch ID sensor.

https://www.youtube.com/watch?v=4I9MbIrlEUw

Para pagar on line , hacen tap en la opción Apple Pay y se valida igual.

• Apple dice que es más rápido y más seguro que las tradicionales tarjetas de crédito. • En Octubre del 2014, CEO Tim Cook dijo que había mas de 1 millón de credit & debit cards en Apple Pay en tres dias . Subway, McDonalds, Walgreens, Uber y 220,000 merchants habían adoptado Apple Pay.

“US grocery store Whole Foods trialled Apple Pay and it already appears to have benefited from the new mobile wallet. Cook said that Whole Foods experienced more than a 400% increase in contactless payments as a result. Since Mid-January, 2% of store sales are now coming through via Apple Pay.”

El enfoque de Paypal Mobile representa cerca del 30% del volumen total de pagos

Los bancos y los pagos móviles - Bizum

http://bizum.es

Los bancos y los pagos móviles - Bizum

Servicios de los operadores móviles.- Japón • El uso de Direct Carrier Billing es X2 veces el de tarjeta de crédito en transacciones en los smartphones Debit Card Edy 3% Web Money 7%

PayPal Others 1% 2%

3%

Pre-paid 8%

Carrier Billing 51% Credit Card 25%

Source: Sep 2014, Internet

Research of My Voice

Servicios de los operadores móviles.- Operador móvil Japón Site Comercio Shopping Page

Select of Settlement

Operator site 4 digits Password

Página del merchant

105

Servicios de los operadores móviles

Simple

Reliable

Convenient

Just by entering 4 digits password* (i-mode/sp-mode)

NOT necessary to enter the credit cards information

Able to pay shopping invoices with mobile phone bills

For users who do not have credit cards

For users who do not want to input credit card information

*

Operator ID and password are also required when using PC site or Wi-Fi access.

Servicios de los operadores móviles.- Caso Alsa España

Caso Starbucks

Es utilizado por más de 15 millones de clientes con cerca de 10 millones de transacciones semanales Generó un billón de USD en el 2013 Pagos por móvil registran ya cerca del 25% de todas las transacciones en los establecimientos de USA. http://www.youtube.com/watch?v=or6U0GeZ4j0

Caso Starbucks IT director for Starbucks EMEA, Robert Teagle underlines the power of the current app, saying: "We learnt quickly we had to do something with the app that wasn't only good for us but also beneficial to our customers, so tying it to the loyalty programme was really what drove the success of the app and consequently what drove the success of the mobile piece. The payment side of things mirrors the functionality from the loyalty programme in the app."

Caso Starbucks

¿Preguntas?

[email protected]

@fgmesones

¡mGracias!

Material de apoyo • Mobile is eating the world https://a16z.com/2015/06/19/mobile-it-changes-everything/ • App Annie: Top mobile predictions 2016 • App Annie: 2015 retrospective report • Beginners guide to App Marketing • Mobile native ads formats. MMA 2016

• MMA Mobile Glossary.- 2015 • Mobile native advertising

Material de apoyo • Internet trends Junio 2016. Mary Meeker

• Business insider.- Mobile payments.- 2015

• The internet of Everything.Business insider report