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economía

| Domingo 29 De junio De 2014

consumo & negocios

Más cerca de exportar carne bovina a Rusia

dilbert

La Argentina avanza en las negociaciones para exportar carne bovina de calidad superior a Rusia, luego de que legisladores de distintos partidos políticos se reunieran con la máxima autoridad del área de ese país.

En el Mundial, las grandes marcas se proponen conquistar a los chicos

detRáS de La etiqUeta

Singer Máquinas de Coser

publicidad. Las empresas que son sponsors de la Copa del Mundo apuntan al público infantil con

sus acciones de comunicación; además, priorizan a los jugadores por sobre las selecciones alfredo Sainz LA NACiON

Los chicos primero. Ésa es la premisa que parece señalar el camino para las marcas que hacen una apuesta fuerte en el Mundial de Brasil. Si bien el fútbol –y más aún la Copa del Mundo– siempre se destacó por cruzar todas las clases sociales y las franjas de edad, está claro que el público infantil se convirtió en el más buscado por las empresas que quieren asociar su imagen con la pelota. Y no es casual que el producto más exitoso de Brasil 2014 haya sido el álbum de figuritas que publicó la firma italiana Panini, con una repercusión inédita en más de cien países. “Nuestro negocio está orientado a juntar a la familia y brindarles un momento y una experiencia inigualable en nuestros locales”, explica Gonzalo Alfonsín, director de Marketing de Arcos Dorados (McDonald’s) para la región, que en su condición de sponsor FiFA, llevó a dos chicos argentinos para ingresar a al cancha junto con la selección, cuando se jugó el partido con irán. “El principal objetivo del patrocinio es seguir reforzando nuestro vínculo con el deporte, la vida sana, y muchos otros valores que vienen asociados con el evento”, agregó el ejecutivo. En el caso de Nike, en un primer momento se podría pensar que la marca tenía un panorama complicado en el mercado argentino para el Mundial. Su principal rival, Adidas, no sólo viste a la selección argentina, sino que también tiene a Messi como figura excluyente. Nike, en cambio, apuesta muy fuerte por Brasil y Neymar, dos íconos que a priori no parecen ser los más populares para los consumidores argentinos. Sin embargo, en la marca de origen norteamericano relativizan las supuestas resistencias que pueden despertar Neymar o Cristiano Ronaldo, en particular en el target más joven. “Nuestro público objetivo al que apuntamos con este proyecto son los chicos, y los chicos están mucho más integrados al fútbol global y son fanáticamente seguidores de lo que pasa en las diferentes ligas del mundo. Figuras como Cristiano Ronaldo o Neymar son ídolos absolutos en la Argentina y es la devolución que tenemos con ca-

da campaña. No hay que mirarlos con los preconceptos de la gente más grande. Los chicos están empezando a ver el fútbol de manera diferente a la de nuestra generación. Y éste es un Mundial de los chicos”, sostiene Adrián Cueto, director de marketing de Nike para el Cono Sur. “Cuando llega el Mundial, todas las marcas intentan decir lo mismo, con lo cual se repiten los mensajes épicos y dirigidos a un público lo más amplio posible. En este contexto, definir un target más específico como puede ser el segmento infantil o juvenil ayuda a diferenciarse, especialmente cuando, a falta de inversión, los comerciales del Mundial saturan la tanda”, señala Rodrigo Grau, director general creativo de la agencia de publicidad BBDO Argentina. La necesidad de diferenciarse concentrando las comunicaciones en los más chicos no es un tema menor, en especial cuando se está en medio de un Mundial y el riesgo de saturación en las publicidades de las empresas es muy alto. La FiFA lleva ya recaudados más de US$ 3500 millones de la mano de los derechos de televisación y los acuerdos de patrocinio para Brasil 2014, a lo cual se suma una inversión publicitaria que solamente en la TV superará los US$ 2900 millones. Y, de acuerdo con un estudio de la consultora internacional Deloitte, las grandes marcas que son sponsors de la FiFA, como CocaCola, McDonald’s, Sony o Budweiser, destinan US$ 2 millones diarios en publicidad y marketing por cada día del Mundial. “El patrocinio mejorará la popularidad y el liderazgo de la marca, pero pareciera que no impactará en la intención de compra o la cercanía”, advierte el grupo publicitario Havas Media. En las redes sociales A las acciones más tradicionales en los estadios, se suman además los presupuestos cada vez mayores que se destinan a las redes sociales y los medios digitales. “Los mundiales siempre nos ayudan mucho porque se trata de una época de fiesta y Coca-Cola forma parte de la fiesta. Y por eso le dedicamos al evento una buena parte del presupuesto que tiene la marca. Las redes sociales están jugando un pa-

El lado oculto del consumo Luján Scarpinelli LA NACiON

Productos de belleza para todos y todas La apariencia se vuelve un negocio cada vez más grande en América latina y, particularmente, en la Argentina. Los productos de belleza y cuidado personal ganan adeptos entre una masa de consumidores cada vez más amplia, que convierte a la región en la zona de mayor crecimiento a nivel global. La tendencia habla de consumidores más avezados, de un “efecto selfie” que demanda estar siempre listos para la foto. Del otro lado, los fabricantes mejoran la oferta. El mercado innova con cremas hidratantes para la ducha, esmaltes con filtros UV o maquillajes con filtros solares. En la era de la personalización, los productos multifunción y la sobreespecialización ganan mercado. La sofisticación se vuelve masiva. protección solar, al frente

A nivel internacional, las categorías que más ventas suman son desodorantes, cuidado dental y artículos para bebes. Las dos primeras demuestran que productos básicos continúan creciendo en calidad de imprescindibles. Pero también, di-

ce Leal, se explica a partir de una reinvención y sofisticación en mercados maduros. En relación con los productos específicos para bebes, el crecimiento, incluso en la Argentina, responde a la especialización, ligada al hecho de que los padres están más dispuestos a gastar por mejores productos. En la región, los protectores solares son los destacados, con un incremento de ventas cercano al 21%, debido a la mayor conciencia y preocupación de los consumidores por efectos nocivos de la exposición. Este caso resulta un ejemplo de la tendencia de segmentación y su consecuente variedad de productos. Otro ascenso importante, precisa Leal, es el de los artículos de depilación femenina. El analista lo vincula con un difundido modelo de belleza integral “más exhibicionista”. la región, protagonista

Según datos de la consultora Euromonitor, una vigorosa expansión en los últimos cinco años, a tasas que promediaron el 8,8% anual, convirtió a la industria de belleza

Con US$ 40 nació un producto emblemático

McDonald’s llevó chicos para entrar con la selección pel cada vez más relevante y, sin duda, Brasil 2014 es un Mundial de mucho intercambio”, explicó Stephan Czypionka, director de Marketing de Coca-Cola Argentina. Uno de los interrogantes que se presentan cada cuatro años en materia publicitaria es hasta qué punto eventos como el Mundial

de fútbol implican un aumento en la inversión en comunicación de las grandes marcas, o si por el contrario lo que hacen las empresas anunciantes es concentrar el gasto en el mes en el que se desarrolla la competición. “Salvo las contadas marcas que tienen un contrato especial, el resto no presenta un pre-

y cuidado personal en la sexta en importancia, con un total de US$ 78.882,6 millones. Los consumidores latinoamericanos absorben 17% de las ventas de estos productos a nivel global. Entre los motivos del crecimiento, Tomás Leal, analista de la consultora, inscribe un alza sostenida en el ingreso, mayor acceso a crédito, economías estables y una clase media emergente, expuesta a tendencias globales. Claro que la Argentina tiene su explicación propia. Por ejemplo, por la inexistencia de una masa similar emergente. Aquí, indica Matías Togni, analista de investigación en Euromonitor, “la industria se basa en la fidelidad a la marca de una base de consumidores ya establecida, a la que se ofrece un abanico de nuevos productos o una segmentación superior”. El mayor consumo entre 2008 y 2013 impulsó al sector, que experimentó un crecimiento promedio de 19% en volumen. En montos, la industria movió a nivel local unos US$ 5762 millones el año pasado, de acuerdo con Euromonitor. A futuro, la expectativa es de una expansión moderada del 2,5%, por debajo de la media regional. la hora de los multifunción

Los nuevos tiempos obligan a la industria a innovar, en dos direcciones: por un lado, define Fátima Linares, manager de investigación de Euromonitor, surgen productos multibeneficios, para consumidores dispuestos a pagar más por un valor agregado. El caso más repetido es el de las BB Creams, que nutren al tiempo que dan color a la piel. Los fabricantes recurren a la sobreespecialización, para respon-

mCDONaLD’S

supuesto «adicional» al total anual destinado al Mundial. En general, sólo tematizan en relación con el Mundial las campañas destinadas a la época del año en que se desarrolla el evento. Por este motivo, no se observa un pico de inversión en junio y julio”, explican en la agencia de medios Quiroga.ß

der a necesidades específicas de los consumidores, a los que ubican en nuevos subsegmentos. Según Linares, la novedad es que esto que comenzó en líneas premium ya alcanza a productos masivos, como las cremas Chronos, de Natura.

Por la suma de US$ 40, un inventor con varios divorcios y 24 hijos diseñó la máquina de coser más vendida a nivel mundial. Este invento, que llevó su apellido, llegó a acaparar el 80% del mercado y logró introducir innovaciones que revolucionaron por completo la industria y, como consecuencia, la forma de confeccionar ropa. Todo comenzó en Boston, Estados Unidos, en 1850, cuando Orson Phelps diseñó una máquina de coser bastante poco funcional y le pidió al inventor isaac Merrit Singer que la revisara. Luego de 11 días de trabajo y con un costo de US$ 40, este inventor logró introducirle los cambios que le dieron origen a la máquina de coser “propiamente dicha”, a la que bautizó con su apellido, Singer. Además de colocarle elementos como la aguja recta con ojo elíptico o un brazo de suspensión, fue Singer quien le introdujo el pedal de pie. Hasta ese momento, las máquinas que existían contaban con una manivela que debía girarse manualmente. Todos estos elementos ayudaron a que este artefacto se volviera una opción práctica y fácil de usar, y así se convirtió en un producto que se vendió en prácticamente en todo el mundo. En 1851, menos de dos años después de su fundación, la compañía era la más grande de Estados Unidos dentro del rubro, y rápidamente se convirtió en la primera multinacional, luego de desembarcar en la meca de la moda, París. La marca de las letras rojas se caracterizó por su constante innovación. incluso fue la primera que introdujo un motor eléctrico en una máquina de coser doméstica, en 1891. Pero la compañía estadounidense con más de 160 años de historia no sólo se destacó por su tecnología, sino que el diseño de sus máquinas fue clave para convertirlas en un emblema. ¿Quién no conoce a alguien que conserve una como adorno en su casa?ß déborah de Urieta

LanzaMientoS en La góndoLa

canales más directos

Los retails son los canales que concentran el mayor volumen para la distribución de los productos de belleza y cuidado personal. Sin embargo, a tono con la búsqueda de especificidad, las tiendas del rubro y la venta directa han ganado terreno. “En la Argentina –señala Togni–, tal como sucede en mercados maduros, se consolidan las tiendas especialistas en productos de belleza, que apuntan a un público más premium.” Y si bien la venta directa no crece al ritmo que tiene en Bolivia, Ecuador y Perú, se encuentra en alza. Por un lado, por ser un canal de precio diferencial; por otro, porque “el desarrollo de la fuerza de ventas en este modelo de comercialización se hace más fuerte en los momentos de crisis económica, como el actual; vender este tipo de productos es una salida laboral válida para muchas mujeres”, define Togni. El entorno local genera bajas en algunas categorías menos básicas. Pero son muchas las que siguen fuertes: “La clase media tiene pautas de consumo incorporadas que recién están despegando en la región; aquí influye más el factor cultural que el poder de compra”. Eso que distingue al país de la región hace que se prefiera “ceder en calidad o cantidad hacia marcas menos reconocidas, pero seguir accediendo a estos bienes”, concluye el analista.ß

freddo // café

ser // alfajor

Producto: Café “especial” mocha blanco

Producto: alfajor de arroz sabor limón apto para celíacos

Características: preparado con chips de chocolate blanco, café, leche, copo de crema de leche y salsa de chocolate

Características: las tapas del alfajor son de arroz yamaní e integral, y están bañadas con chocolate negro

Precio estimado: $ 42, el grande

Precio estimado: $ 7

Competidores: Sturbucks Coffee, Persicco, Volta

Competidores: Chocoarroz, Cachafaz

durigutti // vino

rimmel london // máscara de pestañas

Producto: vino clásico malbec 2012 Características: es un vino con aroma a frambuesa, salsa de ciruelas, regaliz negro Precio estimado: $ 92 Competidores: Norton, Trapiche, Santa Julia

Producto: máscara de pestañas ScandalEyes Rockin´Curves

Características: cuenta con un diseño curvo y espiralado para crear pestañas grandes y curvas Precio estimado: $ 139 Competidores: L’Oréal, Revlon